Out-of-home food market analysis in Finland : Case: Dehydrated culinary products Client A
Yritys, Anne-Maria (2012)
Yritys, Anne-Maria
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201201211531
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201201211531
Tiivistelmä
Tämä tutkimus on tehty toimeksiantona Asiakas A:n kuiville ruoanlaittotuotteille. Aiheena on kodin ulkopuolisen ruokamarkkinan analyysi Suomessa. Tutkimuksen päätavoitteena on luoda tietoa, muuntaa se tietämykseksi ja toimenpiteiksi analyysin avulla. Aihe sai alkunsa Asiakas A:n tarpeesta saada yksityiskohtainen markkina-analyysi yrityksen markkinaosuuden lisäämiseksi ja tulevaisuuden liiketoimintakehitysstrategian arvioimiseksi tutkimuksen löydösten kautta. Siksi on tärkeää osoittaa, kuinka kansainvälisiä liiketoimintoja voidaan kehittää kyllästetyillä, kilpailukykyisillä markkinoilla markkina-analyysiä, tiedon johtamista ja strategista johtamista työkaluina hyödyntäen.
Tutkimus koostuu kahdesta pääosasta: kirjallisuusteoriasta ja empiirisestä tutkimuksesta. Kirjallisuusosuudessa käsitellään oleellisia teorioita yhdistäen ne markkina-analyysiin: siinä esitellään ensimmäiseksi tiedon johtamisen lähestymistapa, ja toiseksi havainnollistetaan strategisen johtamisen käsitteitä. Lopuksi näiden yhteys markkinatiedon ja – osaamisen luomiseen osoitetaan, samoin niiden oleellisuus markkina-analyysin tuotannossa. Empiirinen tutkimus tehtiin keräämällä kvalitatiivista dataa kuuden syvähaastattelun ja näiden tarkan analysoinnin pohjalta. Haastatteluiden kautta saatuihin tietoihin nojaten yhdessä teoriaosuuden kanssa vedettiin johtopäätöksiä ja annettiin suosituksia.
Löydökset paljastivat, että yleisen tilastollisen tietopankin puuttumisen vuoksi kodin ulkopuolisten tuotteiden analysointi oligopolistisella markkinalla on entistä vaikeampaa. Löydökset osoittivat myös, että kodin ulkopuolinen ruokamarkkina Suomessa orientoituu pitkälti loppukuluttajien mukaan. Toisin sanoen, tukkuliikkeet toimivat loppukuluttajien tarpeiden ja vaatimusten mukaan. Samanlaista asennetta odotetaan toimittajilta, joiden tulee toimia tiiviissä yhteistyössä asiakkaiden kanssa ja kehittää reseptiikkaa markkinan vaatimusten mukaisesti. Luomutuotanto ja lähiruoka ovat trendejä, mutta samalla markkinoilla ymmärretään, ettei kaikkea voida tuottaa Suomessa. Lisäaineiden määrä tulisi minimoida, ja suolapitoisuuksien odotetaan pidettävän mahdollisimman alhaisina. Lisäksi useita tuoteominaisuuksia, kuten pakkausmateriaaleja, tulee miettiä tarkkaan. Hintaa ei tutkimuksen mukaan pidetty ensisijaisena valintakriteerinä. Päinvastoin, tuoteturvallisuutta, toimitusvarmuutta, oikeanlaisia pakkausmerkintöjä ja tuotteiden monipuolista käyttömahdollisuutta pidettiin tärkeämpinä.
On suositeltavaa, että Asiakas A käyttää monikansallista lähestymistapaa ottaen huomioon yksittäisten markkinoiden ominaisuudet liiketoiminnoissaan eri markkina-alueilla. Asiakkaiden ja loppukuluttajien vaatimusten mukaisesti, Asiakas A:n tulisi räätälöidä tuotteitaan yksittäisen markkinan tarpeet huomioon ottaen. Tutkimuksen löydöksiä tullaan käyttämään yhdessä jo olemassa olevien tietojen kanssa kodin ulkopuolisesta ruokamarkkinasta Suomessa vahvistamaan esitystä Asiakas A:n kategoriajohdolle lähitulevaisuudessa. Löydöksiä, yhdessä jo olemassa olevan tiedon kanssa, tullaan hyödyntämään taustainformaationa toteutettaessa liiketoimintastrategiaa Suomessa ja kehitettäessä paikallista taktiikkaa.
Tutkimus koostuu kahdesta pääosasta: kirjallisuusteoriasta ja empiirisestä tutkimuksesta. Kirjallisuusosuudessa käsitellään oleellisia teorioita yhdistäen ne markkina-analyysiin: siinä esitellään ensimmäiseksi tiedon johtamisen lähestymistapa, ja toiseksi havainnollistetaan strategisen johtamisen käsitteitä. Lopuksi näiden yhteys markkinatiedon ja – osaamisen luomiseen osoitetaan, samoin niiden oleellisuus markkina-analyysin tuotannossa. Empiirinen tutkimus tehtiin keräämällä kvalitatiivista dataa kuuden syvähaastattelun ja näiden tarkan analysoinnin pohjalta. Haastatteluiden kautta saatuihin tietoihin nojaten yhdessä teoriaosuuden kanssa vedettiin johtopäätöksiä ja annettiin suosituksia.
Löydökset paljastivat, että yleisen tilastollisen tietopankin puuttumisen vuoksi kodin ulkopuolisten tuotteiden analysointi oligopolistisella markkinalla on entistä vaikeampaa. Löydökset osoittivat myös, että kodin ulkopuolinen ruokamarkkina Suomessa orientoituu pitkälti loppukuluttajien mukaan. Toisin sanoen, tukkuliikkeet toimivat loppukuluttajien tarpeiden ja vaatimusten mukaan. Samanlaista asennetta odotetaan toimittajilta, joiden tulee toimia tiiviissä yhteistyössä asiakkaiden kanssa ja kehittää reseptiikkaa markkinan vaatimusten mukaisesti. Luomutuotanto ja lähiruoka ovat trendejä, mutta samalla markkinoilla ymmärretään, ettei kaikkea voida tuottaa Suomessa. Lisäaineiden määrä tulisi minimoida, ja suolapitoisuuksien odotetaan pidettävän mahdollisimman alhaisina. Lisäksi useita tuoteominaisuuksia, kuten pakkausmateriaaleja, tulee miettiä tarkkaan. Hintaa ei tutkimuksen mukaan pidetty ensisijaisena valintakriteerinä. Päinvastoin, tuoteturvallisuutta, toimitusvarmuutta, oikeanlaisia pakkausmerkintöjä ja tuotteiden monipuolista käyttömahdollisuutta pidettiin tärkeämpinä.
On suositeltavaa, että Asiakas A käyttää monikansallista lähestymistapaa ottaen huomioon yksittäisten markkinoiden ominaisuudet liiketoiminnoissaan eri markkina-alueilla. Asiakkaiden ja loppukuluttajien vaatimusten mukaisesti, Asiakas A:n tulisi räätälöidä tuotteitaan yksittäisen markkinan tarpeet huomioon ottaen. Tutkimuksen löydöksiä tullaan käyttämään yhdessä jo olemassa olevien tietojen kanssa kodin ulkopuolisesta ruokamarkkinasta Suomessa vahvistamaan esitystä Asiakas A:n kategoriajohdolle lähitulevaisuudessa. Löydöksiä, yhdessä jo olemassa olevan tiedon kanssa, tullaan hyödyntämään taustainformaationa toteutettaessa liiketoimintastrategiaa Suomessa ja kehitettäessä paikallista taktiikkaa.