Kuluttajien ostoaikeiden mittaaminen
Koivula, Johanna (2011)
Koivula, Johanna
Turun ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011120517288
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011120517288
Tiivistelmä
Kuluttajien ostoaikeita selvitetään usein tutkimuksilla, joiden tarkoituksena on antaa ennakkotietoa tuotteen kysynnästä. Tämän työn yleisenä tavoitteena on selvittää, kuinka hyvin tutkimustilanteessa osoitettu ostokiinnostus heijastaa kuluttajan todellista ostokäyttäytymistä.
Tutkimusten tekemiseen sisältyy aina inhimillisiä virhelähteitä. Ostoaikeita mitattaessa tulosten reliabiliteettiin ja validiteettiin (tarkkuus, pätevyys ja pysyvyys) olennaisesti vaikuttavia tekijöitä ovat haastattelutilanteen vuorovaikutus, tutkimuksen ajankohta sekä kysymysten esittämistapa, asettelu ja muotoilu. Tutkimuksessa ilmaistu ostoaikomus voi kertoa kuluttajan kiinnostuksesta tuotetta kohtaan, muttei välttämättä sitä, toteutuuko ennakoitu osto koskaan.
Ostojen ennakointi on haastavaa, koska ostopäätökset pohjaavat usein tunteisiin vaikka niitä perustellaan järkisyillä. Kaikki sisäistetty informaatio vaikuttaa myöhemmin tehtäviin valintoihin. Ostomotiivit voivat olla tiedostettuja tai tiedostamattomia ja ostot suunniteltuja tai suunnittelemattomia, mutta ostoaikeiden toteutumaan vaikuttavat ennen kaikkea tuotteen ostofrekvenssi, ostohinta ja hankinnasta koituva riski sekä tuotteen luonne, tuttuus ja sitoutuminen siihen.
Ostoaikeiden ja ostokäyttäytymisen korrelaatio on vahvimmillaan kalliissa kestokulutushyödykkeissä. Kertakulutushyödykkeiden hankinnasta koituva riski on tyypillisesti pieni, siksi ostot ovat luonteeltaan pikemmin opittuja, kuin laajaa ongelmanratkaisua vaativia. Merkkiuskollisuuteen pohjautuvina ostaminen voi silloinkin olla ennakoitavissa, mutta ostamisen helppouteen tai vaihtelunhaluun perustuvina ostoaikeet ovat häilyviä ja ostotilanteessa helposti murrettavissa.
Ostoaikeiden toteutumaa selvitettiin tutkimuksessa uusintahaastatteluiden avulla ja aineiston analyysin tuloksena muodostettiin korjauskerroin, jonka avulla suklaapatukoiden ostoaikeet on mahdollista muuttaa ostoennusteeksi. Suklaapatukoiden ostosta päätetään tyypillisesti vasta itse ostotilanteessa. Nämä suunnittelemattomat impulssiostot tapahtuvat hetken mielijohteesta, jolloin myymäläympäristön vaikutusmahdollisuudet korostuvat merkin valinnassa. Suklaapatukoita ostetaan merkkiperusteisesti, mutta koska ehdottoman merkkiuskollisia on vain muutama prosentti, enemmistöllä saatavuus, vaihtelunhalu tai tarjous saa vaihtamaan merkkiä. Noin 60 % varmaa ostoa ennakoineista kuitenkin toteutti aikeensa annetulla aikavälillä.
Tutkimusten tekemiseen sisältyy aina inhimillisiä virhelähteitä. Ostoaikeita mitattaessa tulosten reliabiliteettiin ja validiteettiin (tarkkuus, pätevyys ja pysyvyys) olennaisesti vaikuttavia tekijöitä ovat haastattelutilanteen vuorovaikutus, tutkimuksen ajankohta sekä kysymysten esittämistapa, asettelu ja muotoilu. Tutkimuksessa ilmaistu ostoaikomus voi kertoa kuluttajan kiinnostuksesta tuotetta kohtaan, muttei välttämättä sitä, toteutuuko ennakoitu osto koskaan.
Ostojen ennakointi on haastavaa, koska ostopäätökset pohjaavat usein tunteisiin vaikka niitä perustellaan järkisyillä. Kaikki sisäistetty informaatio vaikuttaa myöhemmin tehtäviin valintoihin. Ostomotiivit voivat olla tiedostettuja tai tiedostamattomia ja ostot suunniteltuja tai suunnittelemattomia, mutta ostoaikeiden toteutumaan vaikuttavat ennen kaikkea tuotteen ostofrekvenssi, ostohinta ja hankinnasta koituva riski sekä tuotteen luonne, tuttuus ja sitoutuminen siihen.
Ostoaikeiden ja ostokäyttäytymisen korrelaatio on vahvimmillaan kalliissa kestokulutushyödykkeissä. Kertakulutushyödykkeiden hankinnasta koituva riski on tyypillisesti pieni, siksi ostot ovat luonteeltaan pikemmin opittuja, kuin laajaa ongelmanratkaisua vaativia. Merkkiuskollisuuteen pohjautuvina ostaminen voi silloinkin olla ennakoitavissa, mutta ostamisen helppouteen tai vaihtelunhaluun perustuvina ostoaikeet ovat häilyviä ja ostotilanteessa helposti murrettavissa.
Ostoaikeiden toteutumaa selvitettiin tutkimuksessa uusintahaastatteluiden avulla ja aineiston analyysin tuloksena muodostettiin korjauskerroin, jonka avulla suklaapatukoiden ostoaikeet on mahdollista muuttaa ostoennusteeksi. Suklaapatukoiden ostosta päätetään tyypillisesti vasta itse ostotilanteessa. Nämä suunnittelemattomat impulssiostot tapahtuvat hetken mielijohteesta, jolloin myymäläympäristön vaikutusmahdollisuudet korostuvat merkin valinnassa. Suklaapatukoita ostetaan merkkiperusteisesti, mutta koska ehdottoman merkkiuskollisia on vain muutama prosentti, enemmistöllä saatavuus, vaihtelunhalu tai tarjous saa vaihtamaan merkkiä. Noin 60 % varmaa ostoa ennakoineista kuitenkin toteutti aikeensa annetulla aikavälillä.