Opiskelijoiden ruokavalintojen sosiaalinen merkitys
Vuorenpää, Tiina (2011)
Vuorenpää, Tiina
Laurea-ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011113016430
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011113016430
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin ruokavalintojen sosiaalista merkitystä. Tutkimuksessa analysointiin 117 vastausta. Vastaajajoukko kerättiin BarLaurean lounaskävijöistä, joita jokaisella päivälle on noin 600 henkeä. Vastaajat arvioivat ruokatuotteiden ominaisuuksia arvosteluasteikolla: 0-10. Ominaisuuksia olivat hinta, maku, terveellisyys ja sosiaalinen ruokailutilanne. Opiskelijat arvioivat tutkimuksessa 27 korttia, joissa edellä mainitut ominaisuudet vaihtuivat. Tämän lisäksi vastaajia tuettiin visualisoimalla terveellisyyttä ja ruokailutilannetta erilaisilla kuvilla vastausaikana.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin conjoint – analyysia. Menetelmä jakaa ominaisuudet preferensseihin, joista tuotteen ominaisuudet voidaan luokitella tärkeysjärjestykseen. Menetelmä mahdollistaa sanojen, kuvien ja numeroiden käytön tutkimuksessa. Kortit oli kopioitu nipuiksi, jotta vastauksia ei sekoitettaisi keskenään. Tutkimus toteutettiin BarLaureassa, Laurea Leppävaaran toimipisteessä.
Tuloksissa selvisi, että henkilöt mieltävän erilaiset ruoan ominaisuudet hinnan kautta. Vastaajat odottivat tuotteiltaan terveellisyyttä ja maukkautta mitä enemmän he siitä maksoivat. Sosiaalisuus nousi jokaista ominaisuutta tarkasteltaessa näkyväksi vaikutteeksi. Vastaajat olivat valmiita luopumaan omista tavoitteistaan ja haluistaan jos ruokailivat kaverinsa luona. Kotona ja työpaikallaan vastaajat mielsivät syövänsä kaikista terveellisimmin. Tutkimuksen tulokset olivat pääosin yhtenäisiä jo aiemmin tehtyjen ruokatutkimusten tulosten kanssa. Tutkimuksen utility –arvoa on pyritty luomaan käyttämällä aiempia tutkimustuloksia taustamateriaalina ja attribuutit määritelty tämän perusteella. Vastaajat käyttivät suuria arvoja arvioidessaan tuotteita. Tuloksista oli löydettävissä kuitenkin ristiriitaisia näkemyksiä. Suomessa ruokakulttuuria ei ole kyetty määrittelemään useista yrityksistä huolimatta ja vastauksien eroavaisuuksista tämä oli havaittavissa.
Tutkijalle aihe osoittautui työlääksi käsitteellisyytensä vuoksi. Ruokavalintapäätöstä on tutkittu useammassa tieteenalassa, mutta tutkimuksen konkretisointi on hankalaa. Valintaa on käsitelty olemassa olevien tulosten, kuluttajakäyttäytymisen, ostopäätösten, tottumusten ja sosiaalitutkimusten kautta. Tulokset on tuotu esille kuvioina tarkastelun helpottamiseksi. Tarkastelussa on tuotu esille jokainen tutkittu ominaisuus.
Tuloksista käy ilmi, että terveellisen ruoan imago kaipaa kehittämistä. Kuluttajat ovat valmiita syömään terveellisemmin, mutta terveellinen ruoka koetaan huonon makuiseksi. Elämyksellisyys ja kokemuksellisuus ovat keskeisempiä kuluttajalle saatavia arvotekijöitä. Tällöin terveellinen ruokavalio jää heidän mielikuvissaan odotuksista vajaaksi. Jatkotutkimusta hahmoteltaessa ajatuksena olisi tutkia valintaa jo olemassa olevien tuotemerkkien kautta. Aika tosin ratkaisee - miten tottumukset muuttuvat ja jatkuuko positiivinen kehitys.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin conjoint – analyysia. Menetelmä jakaa ominaisuudet preferensseihin, joista tuotteen ominaisuudet voidaan luokitella tärkeysjärjestykseen. Menetelmä mahdollistaa sanojen, kuvien ja numeroiden käytön tutkimuksessa. Kortit oli kopioitu nipuiksi, jotta vastauksia ei sekoitettaisi keskenään. Tutkimus toteutettiin BarLaureassa, Laurea Leppävaaran toimipisteessä.
Tuloksissa selvisi, että henkilöt mieltävän erilaiset ruoan ominaisuudet hinnan kautta. Vastaajat odottivat tuotteiltaan terveellisyyttä ja maukkautta mitä enemmän he siitä maksoivat. Sosiaalisuus nousi jokaista ominaisuutta tarkasteltaessa näkyväksi vaikutteeksi. Vastaajat olivat valmiita luopumaan omista tavoitteistaan ja haluistaan jos ruokailivat kaverinsa luona. Kotona ja työpaikallaan vastaajat mielsivät syövänsä kaikista terveellisimmin. Tutkimuksen tulokset olivat pääosin yhtenäisiä jo aiemmin tehtyjen ruokatutkimusten tulosten kanssa. Tutkimuksen utility –arvoa on pyritty luomaan käyttämällä aiempia tutkimustuloksia taustamateriaalina ja attribuutit määritelty tämän perusteella. Vastaajat käyttivät suuria arvoja arvioidessaan tuotteita. Tuloksista oli löydettävissä kuitenkin ristiriitaisia näkemyksiä. Suomessa ruokakulttuuria ei ole kyetty määrittelemään useista yrityksistä huolimatta ja vastauksien eroavaisuuksista tämä oli havaittavissa.
Tutkijalle aihe osoittautui työlääksi käsitteellisyytensä vuoksi. Ruokavalintapäätöstä on tutkittu useammassa tieteenalassa, mutta tutkimuksen konkretisointi on hankalaa. Valintaa on käsitelty olemassa olevien tulosten, kuluttajakäyttäytymisen, ostopäätösten, tottumusten ja sosiaalitutkimusten kautta. Tulokset on tuotu esille kuvioina tarkastelun helpottamiseksi. Tarkastelussa on tuotu esille jokainen tutkittu ominaisuus.
Tuloksista käy ilmi, että terveellisen ruoan imago kaipaa kehittämistä. Kuluttajat ovat valmiita syömään terveellisemmin, mutta terveellinen ruoka koetaan huonon makuiseksi. Elämyksellisyys ja kokemuksellisuus ovat keskeisempiä kuluttajalle saatavia arvotekijöitä. Tällöin terveellinen ruokavalio jää heidän mielikuvissaan odotuksista vajaaksi. Jatkotutkimusta hahmoteltaessa ajatuksena olisi tutkia valintaa jo olemassa olevien tuotemerkkien kautta. Aika tosin ratkaisee - miten tottumukset muuttuvat ja jatkuuko positiivinen kehitys.