Maailma kylässä –festivaalin 2010 kävijätutkimus — Kepan viestinnän kohderyhmien tavoittaminen festivaalilla
Olli, Paula (2011)
Olli, Paula
Laurea-ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105157975
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105157975
Tiivistelmä
Opinnäytetyönä toteutetun kävijätutkimuksen tavoite oli selvittää Kehitysyhteistyön palvelukeskus Kepan viestinnän kohderyhmien tavoittamista Maailma kylässä –festivaalilla. Kehitysyhteistyöhön myönteisesti suhtautuvat suureen yleisöön kuuluvat kohderyhmät Huolehtijat ja Sympparit oli määritelty festivaalin pääjärjestäjän Kepan Ulkoisen viestinnän strategiassa (2006). Tutkimus toteutettiin Kepalle, jonka tapahtumaviestinnän kohdentamisessa tuloksia hyödynnetään.
Vuosittainen Maailma kylässä –festivaali on näkyvin Kepan viestinnän välineenä toimivista tapahtumista. Festivaalin päätavoitteena on kertoa kävijöille kehitysyhteistyöstä, maailmanlaajuisesta yhteisvastuusta, suvaitsevasta monikulttuurisuudesta ja yksilön vaikutusmahdollisuuksista. Festivaali esittelee kulttuureja eri puolilta maailmaa musiikin, tanssin, teatterin, asiaohjelman, kirjallisuuden, liikunnan ja ruoan avulla. Vuonna 2010 kaksipäiväinen festivaali järjestettiin 11. kerran ja se keräsi Helsingin Kaisaniemeen ja Rautatientorille noin 70 000 kävijää.
Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kehityspolitiikkaa ja suomalaista kehitysyhteistyötä sekä Kepan ulkoisen viestinnän tavoitteita ja kohderyhmiä. Erityisesti painotettiin Kepan merkitystä kehitysyhteistyön järjestökentän toimijana, Kepan viestinnän kohdentamisen ja seuraamisen merkitystä, ja Maailma kylässä -festivaalin arvoa viestintäponnistuksena.
Opinnäytetyön kävijätutkimuksen aineisto kerättiin molempien festivaalipäivien aikana lomakehaastattelujen avulla. Aineisto koostui 320 kävijän haastatteluista. Kaikkien festivaalikävijöiden, erityisesti ikäryhmien ääripäiden, edustavuus otoksessa varmistettiin ositetun otannan menetelmällä. Tutkimuksen kvantitatiivinen aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin ja kvalitatiivinen aineisto luokittelemalla.
Kohderyhmien osallistumista tapahtumaan tutkittiin kartoittamalla kävijöiden asennoitumista väittämään tuleeko Suomen osallistua köyhempien maiden hyvinvoinnista huolehtimiseen. Tulokset osoittivat, että viestinnän kohderyhmät Huolehtijat ja Sympparit saapuivat festivaalille. Festivaalilla tavoitettujen huolehtijoiden määrä oli runsas (61,2 %), mutta symppareiden osuutta kävijöistä (31,9 %) voitaisiin vielä kasvattaa. Yhteenlaskettuna valtaosa kävijöistä (93,1 %) suhtautui Kepan viestiin köyhyyden poistamisesta myönteisesti.
Festivaalin kehittämistä varten tutkimuksessa kerättiin laajalti muutakin aineistoa, kuten kävijöiden arvioita festivaalin eri osa-alueista. Tutkimustuloksia vertailtiin vuosina 2008 ja 2009 toteutettujen kävijätutkimusten vastaaviin tuloksiin ja ne esitetään opinnäytetyössä kokonaisuudessaan.
Vuosittainen Maailma kylässä –festivaali on näkyvin Kepan viestinnän välineenä toimivista tapahtumista. Festivaalin päätavoitteena on kertoa kävijöille kehitysyhteistyöstä, maailmanlaajuisesta yhteisvastuusta, suvaitsevasta monikulttuurisuudesta ja yksilön vaikutusmahdollisuuksista. Festivaali esittelee kulttuureja eri puolilta maailmaa musiikin, tanssin, teatterin, asiaohjelman, kirjallisuuden, liikunnan ja ruoan avulla. Vuonna 2010 kaksipäiväinen festivaali järjestettiin 11. kerran ja se keräsi Helsingin Kaisaniemeen ja Rautatientorille noin 70 000 kävijää.
Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kehityspolitiikkaa ja suomalaista kehitysyhteistyötä sekä Kepan ulkoisen viestinnän tavoitteita ja kohderyhmiä. Erityisesti painotettiin Kepan merkitystä kehitysyhteistyön järjestökentän toimijana, Kepan viestinnän kohdentamisen ja seuraamisen merkitystä, ja Maailma kylässä -festivaalin arvoa viestintäponnistuksena.
Opinnäytetyön kävijätutkimuksen aineisto kerättiin molempien festivaalipäivien aikana lomakehaastattelujen avulla. Aineisto koostui 320 kävijän haastatteluista. Kaikkien festivaalikävijöiden, erityisesti ikäryhmien ääripäiden, edustavuus otoksessa varmistettiin ositetun otannan menetelmällä. Tutkimuksen kvantitatiivinen aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin ja kvalitatiivinen aineisto luokittelemalla.
Kohderyhmien osallistumista tapahtumaan tutkittiin kartoittamalla kävijöiden asennoitumista väittämään tuleeko Suomen osallistua köyhempien maiden hyvinvoinnista huolehtimiseen. Tulokset osoittivat, että viestinnän kohderyhmät Huolehtijat ja Sympparit saapuivat festivaalille. Festivaalilla tavoitettujen huolehtijoiden määrä oli runsas (61,2 %), mutta symppareiden osuutta kävijöistä (31,9 %) voitaisiin vielä kasvattaa. Yhteenlaskettuna valtaosa kävijöistä (93,1 %) suhtautui Kepan viestiin köyhyyden poistamisesta myönteisesti.
Festivaalin kehittämistä varten tutkimuksessa kerättiin laajalti muutakin aineistoa, kuten kävijöiden arvioita festivaalin eri osa-alueista. Tutkimustuloksia vertailtiin vuosina 2008 ja 2009 toteutettujen kävijätutkimusten vastaaviin tuloksiin ja ne esitetään opinnäytetyössä kokonaisuudessaan.