Itsehoitolääkkeiden markkina-analyysin kehittäminen
Tarkkio, Eila (2011)
Tarkkio, Eila
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105086699
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105086699
Tiivistelmä
Toiminnallisen opinnäytetyön tarkoituksena oli kehittää lääkkeiden itsehoitomarkkinan analysoimiseksi työkalu. Viitekehyksenä on käytetty aiempia tutkimuksia ja muuta aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Kvantitatiivisen tiedon lähteenä on SLD:n (Suomen lääkedata)tietokannasta saatavia myyntitilastoja. Tarkemman tarkastelun kohteena olivat projektinjohtamiseen liittyvät teoriat, farmaseuttisen teollisuuden näkökanta liiketoiminnan kehittämiseen ja brändien vahva asema.
Kiinnostus itsehoitomarkkinaa kohtaan on lääketeollisuudessa lisääntynyt. Reseptilääkemarkkinassa kilpailu on erittäin kovaa ja viranomaisten hintasäännöstely koskee reseptilääkkeitä. Reseptilääkkeistä poiketen yritykset voivat hinnoitella itsehoitolääkkeet vapaasti. Itsehoitolääkkeiden markkina ei ole yhtä kilpailtu kuin reseptilääkemarkkina. Tästä syystä lääketeollisuus etsii kasvua ja parempaa tuottoa itsehoitomarkkinasta.
Itsehoitomarkkinaan tutustuttiin tarkoituksena löytää sääntöjä, miten uuden markkinoille tulevan valmisteen myynti kehittyy. Valikoidut vuoden 2006 alun ja 2009 lopun välisenä
aikana tapahtuneet lanseeraukset analysoitiin tässä tarkoituksessa. Analyysien tulokset yhdistettiin viitekehyksen teoriaan analyysityökalun muodossa. Työkalu luotiin Excelohjelmaan ja sen teoreettisena perustana on numeraalinen SWOT-analyysi.
Tiedon keruu kirjallisuudesta ja tilastoista oli erittäin mielenkiintoinen tehtävä ja niiden tuloksena syntynyttä kvantitatiivista selvitystä voidaan pitää reliaabelina. Reliabiliteettia tukee käytetyn SLD-tietokannan laajuus: lähes jokainen myyty lääkepakkaus tilastoidaan. Selvitystä voidaan pitää myös validina samasta syystä. Jos saman tutkimuksen tekisi joku toinen, hän todennäköisesti päätyisi samoihin tuloksiin.
Lanseeraushetken kilpailijoiden määrää tärkeämmäksi tekijäksi osoittautui markkinoilla aiemmin olevien brändien vahvuus. Uusi tulokas saavutti kymmenen prosentin markkinaosuuden,
jos kyseisen aktiiviaineen markkinassa ei ollut yhtä vahvaa brändiä. Vahva olemassa oleva brändi laski oletetun markkinaosuuden merkityksettömän alhaiseksi. Merkittävä oli myös havainto, että jos reseptimarkkinasta tunnettu brändi tulee itsehoitomarkkinaan muiden jälkeen, se saavuttaa silti johtavan markkinaosuuden nopeasti. Lisäksi havaittiin, että alalla vahvat pääasiassa reseptimarkkinassa toimivat yritykset ovat antaneet tuotteensa markkinointioikeudet vahvalle itsehoitolääkkeitä markkinoivalle yritykselle tuotteen saadessa itsehoitostatuksen. Tämä esimerkki kuvaa itsehoitolääkkeiden markkinoinnissa tarvittavan erityisosaamisen tärkeyttä.
Kiinnostus itsehoitomarkkinaa kohtaan on lääketeollisuudessa lisääntynyt. Reseptilääkemarkkinassa kilpailu on erittäin kovaa ja viranomaisten hintasäännöstely koskee reseptilääkkeitä. Reseptilääkkeistä poiketen yritykset voivat hinnoitella itsehoitolääkkeet vapaasti. Itsehoitolääkkeiden markkina ei ole yhtä kilpailtu kuin reseptilääkemarkkina. Tästä syystä lääketeollisuus etsii kasvua ja parempaa tuottoa itsehoitomarkkinasta.
Itsehoitomarkkinaan tutustuttiin tarkoituksena löytää sääntöjä, miten uuden markkinoille tulevan valmisteen myynti kehittyy. Valikoidut vuoden 2006 alun ja 2009 lopun välisenä
aikana tapahtuneet lanseeraukset analysoitiin tässä tarkoituksessa. Analyysien tulokset yhdistettiin viitekehyksen teoriaan analyysityökalun muodossa. Työkalu luotiin Excelohjelmaan ja sen teoreettisena perustana on numeraalinen SWOT-analyysi.
Tiedon keruu kirjallisuudesta ja tilastoista oli erittäin mielenkiintoinen tehtävä ja niiden tuloksena syntynyttä kvantitatiivista selvitystä voidaan pitää reliaabelina. Reliabiliteettia tukee käytetyn SLD-tietokannan laajuus: lähes jokainen myyty lääkepakkaus tilastoidaan. Selvitystä voidaan pitää myös validina samasta syystä. Jos saman tutkimuksen tekisi joku toinen, hän todennäköisesti päätyisi samoihin tuloksiin.
Lanseeraushetken kilpailijoiden määrää tärkeämmäksi tekijäksi osoittautui markkinoilla aiemmin olevien brändien vahvuus. Uusi tulokas saavutti kymmenen prosentin markkinaosuuden,
jos kyseisen aktiiviaineen markkinassa ei ollut yhtä vahvaa brändiä. Vahva olemassa oleva brändi laski oletetun markkinaosuuden merkityksettömän alhaiseksi. Merkittävä oli myös havainto, että jos reseptimarkkinasta tunnettu brändi tulee itsehoitomarkkinaan muiden jälkeen, se saavuttaa silti johtavan markkinaosuuden nopeasti. Lisäksi havaittiin, että alalla vahvat pääasiassa reseptimarkkinassa toimivat yritykset ovat antaneet tuotteensa markkinointioikeudet vahvalle itsehoitolääkkeitä markkinoivalle yritykselle tuotteen saadessa itsehoitostatuksen. Tämä esimerkki kuvaa itsehoitolääkkeiden markkinoinnissa tarvittavan erityisosaamisen tärkeyttä.