Luovan suunnittelun vaiheet suomalaisten korkeakoulujen ilmoittelumainonnassa
Halkola, Anssi (2011)
Halkola, Anssi
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201104063962
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201104063962
Tiivistelmä
Suomessa korkeakoulujen määrä on opetusministeriön asettaman linjauksen mukaisesti supistunut ja tulee tulevaisuudessa supistumaan entisestään. Tämä luo koulujen väliselle kilpailulle uutta jännitettä. Suomessa tällä hetkellä toimivista korkeakouluista monet yhdistyvät uusiksi kouluiksi ja osa lakkautetaan. Koulujen suosio koulutukseen hakevien nuorten keskuudessa vaikuttaa omalta osaltaan siihen, ketkä tästä murroksesta selviävät ja ketkä joutuvat tyytymään kompromisseihin. Koulut pyrkivät kasvattamaan suosiotaan erityisesti mainonnan suomin keinoin.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten suomalaisten korkeakoulujen ilmoittelu-mainonnassa näkyvät luovan suunnittelun eri vaiheet, ja mitä eroja ja yhtäläisyyksiä mainosten välillä on näiden vaiheiden osalta. Tutkimuksen kautta haluttiin saada lisätietoa siitä, miten mainonnan suunnittelun takana olevat päätökset ilmenevät valmiissa mainoksissa. Lisäksi haluttiin antaa korkeakouluille ja mainonnan suunnittelijoille toimintaehdotuksia ja uutta näkökulmaa oman mainonnan arviointiin.
Mainonnan luovan suunnittelun perustana on kohderyhmien ja tavoitteiden tarkka määrittely ja rajaus. Edelleen tehdään valinnat koskien pää- ja lisäväittämiä, tehokeinojen käyttöä ja copystrategiaa. Lopullinen ilmoitusmainos koostuu mainoskuvituksesta ja -tekstistä, joissa konkretisoituvat luovan suunnittelun aiemmat vaiheet.
Tutkimus tehtiin kvalitatiivisella menetelmällä tutkimalla korkeakoulujen ilmoittelumainoksia ja toteutustavaksi valittiin teorialähtöinen sisällönanalyysi. Tuloksien perusteella luovan suunnittelun vaiheet näkyvät korkeakoulujen mainoksissa vaihtelevasti. Kuvituksen ja kognitiivisen sisällön osalta mainokset ovat paikoin hyvin samanlaisia, mutta pääväittämän esille tuomisen suhteen tutkitut mainokset eivät edusta yhtenäistä linjaa. Yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen mainonnan välillä suurta eroa ei ole, mutta yliopistojen rohkeampi ja itsevarmempi ote näkyy.
Suomalaisen korkeakoulumainonnan luovassa suunnittelussa soisi kiinnitettävän enemmän huomiota mainoksessa tarjottavaan hyötyyn ja tavoitteiden rajaukseen. Monialaisten korkea-koulujen syntymisen myötä myös kohderyhmien määrä lisääntyy, ja yhdellä luovalla ratkaisulla on liki mahdotonta puhutella samaan aikaan jokaista koulun hakijaryhmää. Huomion kiinnittäminen näihin asioihin voi tulevaisuudessa olla avainasemassa korkeakoulujen mainonnan luovassa suunnittelussa.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten suomalaisten korkeakoulujen ilmoittelu-mainonnassa näkyvät luovan suunnittelun eri vaiheet, ja mitä eroja ja yhtäläisyyksiä mainosten välillä on näiden vaiheiden osalta. Tutkimuksen kautta haluttiin saada lisätietoa siitä, miten mainonnan suunnittelun takana olevat päätökset ilmenevät valmiissa mainoksissa. Lisäksi haluttiin antaa korkeakouluille ja mainonnan suunnittelijoille toimintaehdotuksia ja uutta näkökulmaa oman mainonnan arviointiin.
Mainonnan luovan suunnittelun perustana on kohderyhmien ja tavoitteiden tarkka määrittely ja rajaus. Edelleen tehdään valinnat koskien pää- ja lisäväittämiä, tehokeinojen käyttöä ja copystrategiaa. Lopullinen ilmoitusmainos koostuu mainoskuvituksesta ja -tekstistä, joissa konkretisoituvat luovan suunnittelun aiemmat vaiheet.
Tutkimus tehtiin kvalitatiivisella menetelmällä tutkimalla korkeakoulujen ilmoittelumainoksia ja toteutustavaksi valittiin teorialähtöinen sisällönanalyysi. Tuloksien perusteella luovan suunnittelun vaiheet näkyvät korkeakoulujen mainoksissa vaihtelevasti. Kuvituksen ja kognitiivisen sisällön osalta mainokset ovat paikoin hyvin samanlaisia, mutta pääväittämän esille tuomisen suhteen tutkitut mainokset eivät edusta yhtenäistä linjaa. Yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen mainonnan välillä suurta eroa ei ole, mutta yliopistojen rohkeampi ja itsevarmempi ote näkyy.
Suomalaisen korkeakoulumainonnan luovassa suunnittelussa soisi kiinnitettävän enemmän huomiota mainoksessa tarjottavaan hyötyyn ja tavoitteiden rajaukseen. Monialaisten korkea-koulujen syntymisen myötä myös kohderyhmien määrä lisääntyy, ja yhdellä luovalla ratkaisulla on liki mahdotonta puhutella samaan aikaan jokaista koulun hakijaryhmää. Huomion kiinnittäminen näihin asioihin voi tulevaisuudessa olla avainasemassa korkeakoulujen mainonnan luovassa suunnittelussa.