Sponsoroinnista strategista kilpailuvoimaa : VVO-yhtymä Oyj:n sponsorointipolitiikka
Koiranen, Laura (2010)
Koiranen, Laura
Hämeen ammattikorkeakoulu
2010
Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010112415288
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010112415288
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli laadullisen tutkimuksen avulla selvittää Suomen suurimman valtakunnallisen vuokra-asumispalveluita tarjoavan yrityksen, VVO-yhtymä Oyj:n, sponsorointipolitiikkaa sekä asiakasrajapinnassa työskentelevien päälliköiden, markkinoinnin ja viestinnän johtajien ja johtoryhmän edustajien mielipiteitä VVO:n sponsoroinnista. Tutkimustuloksia ja lähdeteoksia hyödyntäen luotiin toimeksiantoyritykselle sponsorointitoiminnan linjaus, sponsorointipolitiikka.
Teoriaosuus käsittelee sponsorointitoimintaa integroidun markkinointiviestinnän keinona. Sponsorointia tarkastellaan yritysstrategiaan yhdistettynä niin strategisesta kuin taktisesta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin ryhmäkeskustelua ja sähköisiä lomakekyselyjä. Tavoitteena oli löytää vastaus kysymyksiin: Tulisiko VVO:n harjoittaa sponsorointia, ja miten? Sponsoroinnissa ei ole aikaisemmin ollut varsinaisia linjauksia. Tutkimuksen avulla pyrittiin saamaan tietoa viimeisten vuosien toiminnasta sekä ideoita sponsorointipolitiikan kehittämiseksi.
Tutkimustulosten mukaan sponsorointia on harjoitettu sekä konserni, että alueellisella tasolla, kuitenkin hallitsemattomasti, tavoitteetta ja hyödyntämättä. Tutkimukseen osallistuneista 18 henkilöstä neljä piti sponsorointia epäsopivana keinona ja loput sopivana joko konserni- tai sekä konserni-, että alueellisella tasolla toteutettuna. Toimivaksi sponsorointi koettiin tunnettuuden ja imagon kohottamisessa. Potentiaalisimpina sponsorointikohteina pidettiin ympäristövastuu-, urheilu-, ja seniorikohteita. Strategisesta näkökulmasta katsottuna sponsoroinnin tehokas hyödyntäminen on ollut puutteellista.
Tulosten ja teorian pohjalta luotiin toimintamalli. Sponsorointia voitaisiin harjoittaa kohdennetusti VVO:n liiketoiminnassa. Kohderyhmän arvoihin perehtymällä ja oikealla kohteen valinnalla VVO:lla olisi potentiaalia saavuttaa sponsoroinnilla strategista kilpailuetua sekä korostaa haluttuja arvoja, kuten luotettava, asiakaslähtöinen, tehokas ja innovatiivinen.
Teoriaosuus käsittelee sponsorointitoimintaa integroidun markkinointiviestinnän keinona. Sponsorointia tarkastellaan yritysstrategiaan yhdistettynä niin strategisesta kuin taktisesta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin ryhmäkeskustelua ja sähköisiä lomakekyselyjä. Tavoitteena oli löytää vastaus kysymyksiin: Tulisiko VVO:n harjoittaa sponsorointia, ja miten? Sponsoroinnissa ei ole aikaisemmin ollut varsinaisia linjauksia. Tutkimuksen avulla pyrittiin saamaan tietoa viimeisten vuosien toiminnasta sekä ideoita sponsorointipolitiikan kehittämiseksi.
Tutkimustulosten mukaan sponsorointia on harjoitettu sekä konserni, että alueellisella tasolla, kuitenkin hallitsemattomasti, tavoitteetta ja hyödyntämättä. Tutkimukseen osallistuneista 18 henkilöstä neljä piti sponsorointia epäsopivana keinona ja loput sopivana joko konserni- tai sekä konserni-, että alueellisella tasolla toteutettuna. Toimivaksi sponsorointi koettiin tunnettuuden ja imagon kohottamisessa. Potentiaalisimpina sponsorointikohteina pidettiin ympäristövastuu-, urheilu-, ja seniorikohteita. Strategisesta näkökulmasta katsottuna sponsoroinnin tehokas hyödyntäminen on ollut puutteellista.
Tulosten ja teorian pohjalta luotiin toimintamalli. Sponsorointia voitaisiin harjoittaa kohdennetusti VVO:n liiketoiminnassa. Kohderyhmän arvoihin perehtymällä ja oikealla kohteen valinnalla VVO:lla olisi potentiaalia saavuttaa sponsoroinnilla strategista kilpailuetua sekä korostaa haluttuja arvoja, kuten luotettava, asiakaslähtöinen, tehokas ja innovatiivinen.