Vaihtoehtoinen matkailukohde - vastuullinen matkailija? : Luomutila Gaijan kävijätutkimus
Fager, Marika (2010)
Fager, Marika
Mikkelin ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201004297274
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201004297274
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää onko vaihtoehtoiseen matkailukohteeseen matkustavilla ihmisillä vastuullisuuden piirteitä kulutustottumuksissaan. Tavoitteisiin kuuluu myös ymmärtää, mikä motivoi ihmisiä matkailemaan vaihtoehtoiseen matkailukohteeseen ja mitkä arvot vaikuttavat kuluttajien matkailupäätösiin. Tutkimuskohteeksi valittiin Luomutila Gaija ja sen kävijät kesäsesonkina 2009. Vaihtoehtoinen matkailukohde edustaa tässä yhteydessä ekologista, vastuullista ja eettisesti valveutunutta kohdetta, jossa ei ole havaittavissa massamatkailun piirteitä.
Nykyään maaseudun virkistykselliset ja matkailulliset mahdollisuudet tiedostetaan, samalla kun kuluttajien vaihtoehtojen etsiminen lomanviettotavoissa yleistyy. Arvojen, tarpeiden ja motiivien vaikutus matkailukulutukseen on monimutkainen prosessi, mutta näiden tekijöiden avulla voidaan ymmärtää matkailijoiden käyttäytymistä yhä paremmin. Sosiodemografisen tiedot ovat matkailukulutuksen kannalta myös oleellisia, sillä varsinkin elämäntilanteen ja elinkaaren vaiheen on havaittu vaikuttavan matkailukulutuk-seen tuntuvasti.
Laadullista tutkimusta tehtiin tapaustutkimuksen mukaisesti osallistuvan havainnoinnin ja kyselyn avulla. Kyselyn tilastollisen aineiston analysointiin käytettiin SPSS-järjestelmää. Tutkimuksen tieteellinen luotettavuus on kohtalainen, sillä tulosten analysointi jäi osittain tulkinnanvaraiseksi. Tulosten avulla on kuitenkin mahdollista tehdä havaintoja, jotka voivat olla hyödyllisiä yrityksen asiakassegmentoinnin, tuotekehittelyn ja markkinoinnin suunnittelussa.
Tuloksista osoittautui, että valtaosa Luomutila Gaijan kävijöistä on ympäristömyönteisiä ja vastuullisia matkailun kulutustottumuksissaan. Sosiodemografisten tietojen perusteella todettiin, että juuri matkaseuralla näytti olevan voimakas motiiveja, arvoja sekä eettisiä mielipiteitä jakava vaikutus. Perhematkailijoille tärkein motivaattori yleisesti matkalle lähtöön oli aktiviteetti- ja nähtävyyspohjainen, kun taas yksinmatkailijoille syitä löytyi useita. Yksinmatkailijoille myös matkailun eettisyysasiat, kuten paikallisten tukeminen, eläinten oikeudenmukainen kohtelu ja massaturismin välttäminen olivat lähes poikkeuksetta tärkeämpiä kuin perhematkailijoiden keskuudessa. Luomutila Gaijaan oli saavuttu enemmistön keskuudessa kestävän kehityksen ja ekologisuuden, yhteisöllisyyden sekä uuden oppimisen motivoimana. Kävijätutkimuksen avulla saatiin matkailijoista esiin muun muassa mielipiteitä, arvostuksia ja mieltymyksiä, mikä luo persoonallisen pohjan syvemmälle toiminnan suunnittelulle.
Nykyään maaseudun virkistykselliset ja matkailulliset mahdollisuudet tiedostetaan, samalla kun kuluttajien vaihtoehtojen etsiminen lomanviettotavoissa yleistyy. Arvojen, tarpeiden ja motiivien vaikutus matkailukulutukseen on monimutkainen prosessi, mutta näiden tekijöiden avulla voidaan ymmärtää matkailijoiden käyttäytymistä yhä paremmin. Sosiodemografisen tiedot ovat matkailukulutuksen kannalta myös oleellisia, sillä varsinkin elämäntilanteen ja elinkaaren vaiheen on havaittu vaikuttavan matkailukulutuk-seen tuntuvasti.
Laadullista tutkimusta tehtiin tapaustutkimuksen mukaisesti osallistuvan havainnoinnin ja kyselyn avulla. Kyselyn tilastollisen aineiston analysointiin käytettiin SPSS-järjestelmää. Tutkimuksen tieteellinen luotettavuus on kohtalainen, sillä tulosten analysointi jäi osittain tulkinnanvaraiseksi. Tulosten avulla on kuitenkin mahdollista tehdä havaintoja, jotka voivat olla hyödyllisiä yrityksen asiakassegmentoinnin, tuotekehittelyn ja markkinoinnin suunnittelussa.
Tuloksista osoittautui, että valtaosa Luomutila Gaijan kävijöistä on ympäristömyönteisiä ja vastuullisia matkailun kulutustottumuksissaan. Sosiodemografisten tietojen perusteella todettiin, että juuri matkaseuralla näytti olevan voimakas motiiveja, arvoja sekä eettisiä mielipiteitä jakava vaikutus. Perhematkailijoille tärkein motivaattori yleisesti matkalle lähtöön oli aktiviteetti- ja nähtävyyspohjainen, kun taas yksinmatkailijoille syitä löytyi useita. Yksinmatkailijoille myös matkailun eettisyysasiat, kuten paikallisten tukeminen, eläinten oikeudenmukainen kohtelu ja massaturismin välttäminen olivat lähes poikkeuksetta tärkeämpiä kuin perhematkailijoiden keskuudessa. Luomutila Gaijaan oli saavuttu enemmistön keskuudessa kestävän kehityksen ja ekologisuuden, yhteisöllisyyden sekä uuden oppimisen motivoimana. Kävijätutkimuksen avulla saatiin matkailijoista esiin muun muassa mielipiteitä, arvostuksia ja mieltymyksiä, mikä luo persoonallisen pohjan syvemmälle toiminnan suunnittelulle.