Measuring the Willingness To Purchase using methods of neuromarketing
Palokangas, Lauri (2010)
Palokangas, Lauri
Laurea-ammattikorkeakoulu
2010
Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201004236826
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201004236826
Tiivistelmä
Vastoin klassisen taloustieteen malleja, nykyään ymmärretään, että ihmisen aivot suorittavat automaattisia ja alitajuisia prosesseja jotka eivät ole henkilön itsensä hallittavissa. Neuromarkkinoinnin työkalut antavat pääsyn näihin prosesseihin, ja auttavat ymmärtämään kuluttajakäyttäytymistä markkinointitilanteissa. On myös osoitettu, että myynnin asiantuntijan ominaisuuksiin kuuluu asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen ja asiakkaan ongelmaan sopivan ratkaisun löytäminen. Konsultoiva myynti perustuu tähän asiakkaan tarpeiden ymmärtämiseen.
Koska on nähtävissä, että konsultoivan myynnin menetelmiä käytetään jatkossa nykyistä enemmän, kuluttajakäyttäytymisen neurobiologisten perusteiden ymmärtäminen saattaa auttaa yrityksiä menestymään markkinoilla. Tämän tutkimuksen kysymyksenä oli ymmärtää miten myyntipisteen markkinointimateriaali vaikuttaa kuluttajan ostohalukkuuteen konsultoivan myyntiprosessin eri vaiheissa. Tutkimus perustui yhtäaikaiseen behavioraaliseen ja neurofysiologiseen tutkimukseen. Koehenkilöt osallistuivat markkinointitutkimukseen samalla kun heidän aivojen aktiivisuutta mitattiin. Tutkimusasetelma oli videoiden ja kuvien avulla luotu kuvitteellinen ostotapahtuma myyntipisteessä; asetelman avulla oli mahdollista mitata myyntipisteessä olleiden markkinointimateriaalien vaikutusta kuluttajan ostohalukkuuteen.
Tutkimuksen ensimmäisen hypoteesin mukaan myyjän tehtyä asiakkaalle ratkaisuehdotus ja tarjous, näkyy aivoissa aktiivisuutta aivojen pitkittäisissä kuorikerroksissa (Cortical Midline Structures), etuotsalohkossa (Orbitofrontal cortex) sekä amygdalassa. Tutkimuksen toisen hypoteesin mukaan ristiriita vallitsevan myyntiprosessin vaiheen ja esitettävän markkinointimateriaalin välillä aiheuttaa aktiivisuutta otsalohkon syvemmissä kerroksissa (Anterior cingulate cortex), amygdalassa ja osassa etuotsalohkoa.
Tutkimustulosten mukaan myyjän tekemän tarjouksen hetkellä on nähtävissä aktiivisuutta aivojen Inferior Frontal Gyrus –osassa. Vaikka behavioraalisen tutkimuksen tulokset osoittavatkin voimakkaampaa ostohalukkuutta ainoastaan tarjouksen hetkellä, aivojen aktiivisuus tällä alueella säilyy myyntitapahtuman loppuun saakka.
Tulosten perusteella voidaan todeta, että myyjän panostus asiakkaan tarpeiden huomioimiseen ja sopivan ratkaisun tunnistamiseen saattaa saada asiakkaan kokemaan tarjoukseen liittyvän riskin alhaisempana. Tämä alhaisempi riskin kokemus näyttää tulosten perusteella säilyvän myyntitapahtuman loppuun saakka. Neuromarkkinointitutkimuksen tulokset osoittavat myös, että koehenkilöiden huomio markkinointimateriaalien tekstiosuuksiin laski konsultoivan myyntiprosessin myöhemmissä vaiheissa. Tulosten avulla voidaan siten suositella, että markkinointimateriaalien tulisi myyntiprosessin myöhempiä vaiheita tukeakseen sisältää tekstiosuuksia enemmän kuvitusta.
Koska on nähtävissä, että konsultoivan myynnin menetelmiä käytetään jatkossa nykyistä enemmän, kuluttajakäyttäytymisen neurobiologisten perusteiden ymmärtäminen saattaa auttaa yrityksiä menestymään markkinoilla. Tämän tutkimuksen kysymyksenä oli ymmärtää miten myyntipisteen markkinointimateriaali vaikuttaa kuluttajan ostohalukkuuteen konsultoivan myyntiprosessin eri vaiheissa. Tutkimus perustui yhtäaikaiseen behavioraaliseen ja neurofysiologiseen tutkimukseen. Koehenkilöt osallistuivat markkinointitutkimukseen samalla kun heidän aivojen aktiivisuutta mitattiin. Tutkimusasetelma oli videoiden ja kuvien avulla luotu kuvitteellinen ostotapahtuma myyntipisteessä; asetelman avulla oli mahdollista mitata myyntipisteessä olleiden markkinointimateriaalien vaikutusta kuluttajan ostohalukkuuteen.
Tutkimuksen ensimmäisen hypoteesin mukaan myyjän tehtyä asiakkaalle ratkaisuehdotus ja tarjous, näkyy aivoissa aktiivisuutta aivojen pitkittäisissä kuorikerroksissa (Cortical Midline Structures), etuotsalohkossa (Orbitofrontal cortex) sekä amygdalassa. Tutkimuksen toisen hypoteesin mukaan ristiriita vallitsevan myyntiprosessin vaiheen ja esitettävän markkinointimateriaalin välillä aiheuttaa aktiivisuutta otsalohkon syvemmissä kerroksissa (Anterior cingulate cortex), amygdalassa ja osassa etuotsalohkoa.
Tutkimustulosten mukaan myyjän tekemän tarjouksen hetkellä on nähtävissä aktiivisuutta aivojen Inferior Frontal Gyrus –osassa. Vaikka behavioraalisen tutkimuksen tulokset osoittavatkin voimakkaampaa ostohalukkuutta ainoastaan tarjouksen hetkellä, aivojen aktiivisuus tällä alueella säilyy myyntitapahtuman loppuun saakka.
Tulosten perusteella voidaan todeta, että myyjän panostus asiakkaan tarpeiden huomioimiseen ja sopivan ratkaisun tunnistamiseen saattaa saada asiakkaan kokemaan tarjoukseen liittyvän riskin alhaisempana. Tämä alhaisempi riskin kokemus näyttää tulosten perusteella säilyvän myyntitapahtuman loppuun saakka. Neuromarkkinointitutkimuksen tulokset osoittavat myös, että koehenkilöiden huomio markkinointimateriaalien tekstiosuuksiin laski konsultoivan myyntiprosessin myöhemmissä vaiheissa. Tulosten avulla voidaan siten suositella, että markkinointimateriaalien tulisi myyntiprosessin myöhempiä vaiheita tukeakseen sisältää tekstiosuuksia enemmän kuvitusta.