Intranetin käyttäjäksi sitouttaminen sisäisen markkinoinnin keinoin - Case Yleisradio Oy
Järvinen, Noora (2010)
Järvinen, Noora
Laurea-ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201002011771
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201002011771
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli löytää sisäisen markkinoinnin ja muutosjohtamisen keinoja ja kanavia, joiden avulla voitaisiin edistää Yleisradion henkilöstön sitoutumista yhtiön uuden Intranetin käyttäjiksi. Tutkimuksen tuloksena laadittiin uudelle Intranetille sisäisen markkinoinnin suunnitelma.
Tutkimuksessa käytettiin teoreettisena viitekehyksenä sisäistä markkinointia eli tiedotusta, koulutusta, kannusteita ja yhteishengen luontia käsittelevää kirjallisuutta. Teoriaosuudessa tarkasteltiin myös, kuinka sitouttaminen ja muutosten johtaminen voivat toteutua sisäisen markkinoinnin osa-alueilla erityisesti uudistusprojektien kohdalla.
Tutkimuksen tueksi kerättiin yksittäisten haastatteluiden avulla kohdeorganisaatiossa olevaa asiantuntijatietoa, joka liittyi aikaisemmin toteutettuun tietojärjestelmähankkeen käyttöönottoon ja yhtiön muutosten ohjaamiseen.
Tutkimuksen empiirinen osuus oli luonteeltaan kvalitatiivinen ja se käsitteli muutosten ohjaamista kohdeorganisaatiossa. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen avulla saatiin tietoa muutosten ohjaamisesta ja sen toteutumismahdollisuuksista sisäisessä markkinoinnissa. Tutkimuksen teoreettisen ja empiirisen osuuden tulokset tukivat ja täydensivät toisiaan.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisäinen markkinointi voi tarjota mahdollisuuden kohdeorganisaation Intranet-uudistuksen tavoitteiden saavuttamiseen tehokkaasti ja koko organisaation laajuisesti. Uudistusprojektien yhteydessä voidaan hyödyntää myös muutosjohtamisen keinoja, joilla voidaan pyrkiä vaikuttamaan henkilöstön asenteisiin. Tutkimuksen yhteydessä selvisi, että kohdeorganisaatiossa on runsaasti asiantuntijuutta, jota voidaan kokoamalla ja kohdistamalla hyödyntää uusissa yhteyksissä. Tutkimuksen avulla löydettiin erilaisia keinoja ja kanavia sisäisen markkinoinnin toteuttamiseksi casessa.
Sisäisessä markkinoinnissa organisaation tavoitteiden saavuttamiseen pyritään henkilöstön innostamisen ja sitouttamisen avulla. Innostus ja sitoutuminen syntyvät ymmärtämisen ja hyväksymisen kautta. Näiden toteutumista voidaan pyrkiä edistämään muun muassa avoimuudella, välittämisellä, yksilöllisyydellä ja henkilöstön osallistamisella. Sisäisen markkinoinnin onnistuminen vaatii taustajoukoiltaan määrätietoisuutta, järjestelmällisyyttä ja huolellista suunnittelua. Muutoksen onnistumiseksi edellytetään lisäksi johdon ja avainhenkilöiden käytännön esimerkkiä uusiin toimintatapoihin sitoutumisessa.
Tutkimuksessa käytettiin teoreettisena viitekehyksenä sisäistä markkinointia eli tiedotusta, koulutusta, kannusteita ja yhteishengen luontia käsittelevää kirjallisuutta. Teoriaosuudessa tarkasteltiin myös, kuinka sitouttaminen ja muutosten johtaminen voivat toteutua sisäisen markkinoinnin osa-alueilla erityisesti uudistusprojektien kohdalla.
Tutkimuksen tueksi kerättiin yksittäisten haastatteluiden avulla kohdeorganisaatiossa olevaa asiantuntijatietoa, joka liittyi aikaisemmin toteutettuun tietojärjestelmähankkeen käyttöönottoon ja yhtiön muutosten ohjaamiseen.
Tutkimuksen empiirinen osuus oli luonteeltaan kvalitatiivinen ja se käsitteli muutosten ohjaamista kohdeorganisaatiossa. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen avulla saatiin tietoa muutosten ohjaamisesta ja sen toteutumismahdollisuuksista sisäisessä markkinoinnissa. Tutkimuksen teoreettisen ja empiirisen osuuden tulokset tukivat ja täydensivät toisiaan.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sisäinen markkinointi voi tarjota mahdollisuuden kohdeorganisaation Intranet-uudistuksen tavoitteiden saavuttamiseen tehokkaasti ja koko organisaation laajuisesti. Uudistusprojektien yhteydessä voidaan hyödyntää myös muutosjohtamisen keinoja, joilla voidaan pyrkiä vaikuttamaan henkilöstön asenteisiin. Tutkimuksen yhteydessä selvisi, että kohdeorganisaatiossa on runsaasti asiantuntijuutta, jota voidaan kokoamalla ja kohdistamalla hyödyntää uusissa yhteyksissä. Tutkimuksen avulla löydettiin erilaisia keinoja ja kanavia sisäisen markkinoinnin toteuttamiseksi casessa.
Sisäisessä markkinoinnissa organisaation tavoitteiden saavuttamiseen pyritään henkilöstön innostamisen ja sitouttamisen avulla. Innostus ja sitoutuminen syntyvät ymmärtämisen ja hyväksymisen kautta. Näiden toteutumista voidaan pyrkiä edistämään muun muassa avoimuudella, välittämisellä, yksilöllisyydellä ja henkilöstön osallistamisella. Sisäisen markkinoinnin onnistuminen vaatii taustajoukoiltaan määrätietoisuutta, järjestelmällisyyttä ja huolellista suunnittelua. Muutoksen onnistumiseksi edellytetään lisäksi johdon ja avainhenkilöiden käytännön esimerkkiä uusiin toimintatapoihin sitoutumisessa.