Yli 50-vuotiaille naisille kohdistetun kosmetiikkamainonnan synnyttämät mielikuvat
Tuovinen, Hetti (2009)
Tuovinen, Hetti
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200912168067
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200912168067
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten 50-vuotiaat ja sitä vanhemmat naiset kokevat heille suunnatun kosmetiikkamainonnan. Toisin sanoen tarkoituksena oli selvittää minkälaisia ajatuksia, tunteita ja mielikuvia mainonta herättää kohderyhmässä. Tutkimus keskittyi naistenlehtien ihovoide ja ihoseerumi mainoksiin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmateriaali koostui kuudesta haastattelusta. Haastateltavat olivat 49–75-vuotiaita naisia. Haastattelun kysymykset keskittyivät enimmäkseen siihen, minkälaisia ajatuksia ja tunteita mainokset haastateltavissa herättivät mutta myös siihen, olivatko kohderyhmän naiset tyytyväisiä heille suunnattuun kosmetiikkamainontaan. Tutkimus osoitti mitkä tekijät mainonnassa olivat kaikkein keskeisimpiä tulkittaessa mainonnan sisältöä positiivisena tai negatiivisena. Haastattelut pyrkivät myös osoittamaan mitä elementtejä mainostajan tulisi katsojan näkökulmasta välttää kasvovoidemainoksissa.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että mainokseen samaistumisen käsite on keskeinen kasvovoiteiden mainonnassa. Jotta katsoja voisi pitää mainoksesta, hänen tulee voida samaistua mainoksen malliin. Kuva ja sen herättämät mielikuvat mainonnassa ovat voimakkaampia tekijöitä kuin teksti, koska kuva on merkittävin elementti. Kukaan vastaajista ei todella uskonut mainoksissa esitettyihin lupauksiin.
Naiset ovat jokseenkin tyytyväisiä mainontaan mutta he haluaisivat muuttaa jotakin mainonnan elementtejä. Vastaajat haluaisivat mainoksiin enemmän faktoja ja vähemmän epämääräisiä lupauksia. Myöskään keskenään liian ristiriitaiset elementit kuvien ja tekstin välillä eivät herätä luottamusta.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmateriaali koostui kuudesta haastattelusta. Haastateltavat olivat 49–75-vuotiaita naisia. Haastattelun kysymykset keskittyivät enimmäkseen siihen, minkälaisia ajatuksia ja tunteita mainokset haastateltavissa herättivät mutta myös siihen, olivatko kohderyhmän naiset tyytyväisiä heille suunnattuun kosmetiikkamainontaan. Tutkimus osoitti mitkä tekijät mainonnassa olivat kaikkein keskeisimpiä tulkittaessa mainonnan sisältöä positiivisena tai negatiivisena. Haastattelut pyrkivät myös osoittamaan mitä elementtejä mainostajan tulisi katsojan näkökulmasta välttää kasvovoidemainoksissa.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että mainokseen samaistumisen käsite on keskeinen kasvovoiteiden mainonnassa. Jotta katsoja voisi pitää mainoksesta, hänen tulee voida samaistua mainoksen malliin. Kuva ja sen herättämät mielikuvat mainonnassa ovat voimakkaampia tekijöitä kuin teksti, koska kuva on merkittävin elementti. Kukaan vastaajista ei todella uskonut mainoksissa esitettyihin lupauksiin.
Naiset ovat jokseenkin tyytyväisiä mainontaan mutta he haluaisivat muuttaa jotakin mainonnan elementtejä. Vastaajat haluaisivat mainoksiin enemmän faktoja ja vähemmän epämääräisiä lupauksia. Myöskään keskenään liian ristiriitaiset elementit kuvien ja tekstin välillä eivät herätä luottamusta.