Tutkimus lohjalaisten mediakulutustottumuksista
Iso-Herttua, Jaakko; Virtanen, Rauli (2009)
Iso-Herttua, Jaakko
Virtanen, Rauli
Laurea-ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200911235838
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200911235838
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Lohjalla asuvien henkilöiden mediakulutustottumukset. Opinnäytetyössä tutkittiin ja tarkasteltiin tutkittavan perusjoukon mediakulutuksen eroja demografisien tekijöiden perusteella. Tutkimuksen tavoitteena oli kerätä ja analysoida mediakulutustietoa mainostajan ja paikallisten medioiden hyödynnettäväksi. Tutkimus rajattiin koskemaan vain Lohjan väestöä eli noin 40 000 asukasta. Tutkimuksen lähtökohtana oli, että lohjalaisten mainostajien käytössä ei ole tutkimusperäistä aineistoa paikallismarkkinointiin kohderyhmiensä mediakulutuksesta.
Opinnäytetyön toimintaympäristön kuvauksessa kartoitettiin kaikki olennaiset Lohjalla toimivat paikalliset mediat. Teoreettisessa viitekehyksessä keskeisimpänä aiheena olivat mediakulutuksen tutkiminen sekä Suomessa toteutuneet erilaiset mediakulutustutkimukset. Tutkimusotteena tässä käytettiin kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin survey-tutkimusta, jossa strukturoitua kyselylomaketta käyttämällä lohjalaisista kerättiin 303 vastaajan otos. Tutkimus toteutettiin elokuussa 2009 ja otantamenetelmänä käytettiin kiintiöpoimintaa. Tulokset analysoitiin SPSS-tilastotutkimusohjelmistolla ja tuotettiin Microsoft Excel-taulukkolaskentaohjelmalla kuvioiksi.
Tutkimustulokset osoittivat, että televisio on seuratuin media Lohjalla. Lohjalaisista televisiota seurasivat 48 prosenttia, Internetiä 24 prosenttia, radiota 16 prosenttia ja sanomalehtiä 12 prosenttia. Sanomalehtiä lohjalaiset seurasivat kuitenkin ahkerasti, sillä yli 41-vuotiaista yli 90 prosenttia lukevat sanomalehtiä päivittäin ja 14–40-vuotiaistakin 80 prosenttia vähintään viikoittain. Tutkimustuloksissa tuli esiin Internetin suuri merkitys nuorten aikuisten keskuudessa, sillä 14–25-vuotiaista lohjalaisista 55 prosenttia käyttää eniten Internet-mediaa suhteessa muihin tarjolla oleviin medioihin. Lisäksi 26–40-vuotiaista lohjalaisista 74 prosenttia käyttää Internetiä etsiessään tietoa paikallisista asioista.
Tutkimuksessa saatiin pääosin odotettuja tuloksia lohjalaisten mediakulutustottumuksista. Mediakulutustottumukset jakautuivat Lohjan väestössä demografisien tekijöiden perusteella samansuuntaisesti kuin aikaisemmat TNS Gallupin tekemät Suomen laajuiset tutkimukset. Tutkimuksen keskeisimpänä johtopäätöksenä saatujen tulosten perusteella todettiin, että sanomalehdillä on merkitystä paikallisena mediana Lohjalla edelleen, varsinkin yli 41-vuotiaiden ikäryhmässä. Internetillä on potentiaalia toimia erityisesti 14–40-vuotiaiden kohderyhmässä paikallismediana sekä markkinointikanavana Lohjalla.
Internetin merkityksen kasvaessa markkinointikanavana vuosittain sekä tutkimustulosten pohjalta esitettiin jatkotutkimusehdotuksena, että paikallisia Internet-portaaleja tutkittaisiin niiden ulkoasun, sisällön, tavoittavuuden sekä toiminnallisuuden näkökulmasta ja kehitettäisiin Lohjalle toimiva Internet-portaali yrittäjien mainospaikaksi sekä kuluttajien paikalliseksi tietopankiksi. Portaalin tulisi tarjota kattavat tiedot paikkakunnan palveluista, niin julkiselta sektorilta, kuin yksityiseltäkin. Tähän tutkimukseen kuuluisi portaaliin liittyvien sidosryhmien,
kuten yrittäjien, sisällön tuottajien sekä kuluttajien tarpeiden kartoitus.
Opinnäytetyön toimintaympäristön kuvauksessa kartoitettiin kaikki olennaiset Lohjalla toimivat paikalliset mediat. Teoreettisessa viitekehyksessä keskeisimpänä aiheena olivat mediakulutuksen tutkiminen sekä Suomessa toteutuneet erilaiset mediakulutustutkimukset. Tutkimusotteena tässä käytettiin kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin survey-tutkimusta, jossa strukturoitua kyselylomaketta käyttämällä lohjalaisista kerättiin 303 vastaajan otos. Tutkimus toteutettiin elokuussa 2009 ja otantamenetelmänä käytettiin kiintiöpoimintaa. Tulokset analysoitiin SPSS-tilastotutkimusohjelmistolla ja tuotettiin Microsoft Excel-taulukkolaskentaohjelmalla kuvioiksi.
Tutkimustulokset osoittivat, että televisio on seuratuin media Lohjalla. Lohjalaisista televisiota seurasivat 48 prosenttia, Internetiä 24 prosenttia, radiota 16 prosenttia ja sanomalehtiä 12 prosenttia. Sanomalehtiä lohjalaiset seurasivat kuitenkin ahkerasti, sillä yli 41-vuotiaista yli 90 prosenttia lukevat sanomalehtiä päivittäin ja 14–40-vuotiaistakin 80 prosenttia vähintään viikoittain. Tutkimustuloksissa tuli esiin Internetin suuri merkitys nuorten aikuisten keskuudessa, sillä 14–25-vuotiaista lohjalaisista 55 prosenttia käyttää eniten Internet-mediaa suhteessa muihin tarjolla oleviin medioihin. Lisäksi 26–40-vuotiaista lohjalaisista 74 prosenttia käyttää Internetiä etsiessään tietoa paikallisista asioista.
Tutkimuksessa saatiin pääosin odotettuja tuloksia lohjalaisten mediakulutustottumuksista. Mediakulutustottumukset jakautuivat Lohjan väestössä demografisien tekijöiden perusteella samansuuntaisesti kuin aikaisemmat TNS Gallupin tekemät Suomen laajuiset tutkimukset. Tutkimuksen keskeisimpänä johtopäätöksenä saatujen tulosten perusteella todettiin, että sanomalehdillä on merkitystä paikallisena mediana Lohjalla edelleen, varsinkin yli 41-vuotiaiden ikäryhmässä. Internetillä on potentiaalia toimia erityisesti 14–40-vuotiaiden kohderyhmässä paikallismediana sekä markkinointikanavana Lohjalla.
Internetin merkityksen kasvaessa markkinointikanavana vuosittain sekä tutkimustulosten pohjalta esitettiin jatkotutkimusehdotuksena, että paikallisia Internet-portaaleja tutkittaisiin niiden ulkoasun, sisällön, tavoittavuuden sekä toiminnallisuuden näkökulmasta ja kehitettäisiin Lohjalle toimiva Internet-portaali yrittäjien mainospaikaksi sekä kuluttajien paikalliseksi tietopankiksi. Portaalin tulisi tarjota kattavat tiedot paikkakunnan palveluista, niin julkiselta sektorilta, kuin yksityiseltäkin. Tähän tutkimukseen kuuluisi portaaliin liittyvien sidosryhmien,
kuten yrittäjien, sisällön tuottajien sekä kuluttajien tarpeiden kartoitus.