Myynninedistämisen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen – case MAGGI liemikuutioiden reseptivihkot
Kiukas, Marjukka (2009)
Kiukas, Marjukka
Laurea-ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200904061888
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200904061888
Tiivistelmä
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi elintarvikeyritys Suomen Nestlé Oy. Suomen Nestlé uudelleen lanseerasi 1.1.2009 MAGGI liemikuutioiden tuotesarjan aiemmin toteutetuista kuluttajatutkimuksista saatujen tulosten pohjalta. Uudelleen lanseerattujen MAGGI liemikuutioiden käyttöä varten kuluttajille haluttiin antaa uusia ideoita liemikuutioiden entistä monipuolisempaan käyttöön. Aiemmin näitä uusia ideoita on annettu kuluttajille reseptivihkojen muodossa.
Työn tavoitteena oli selvittää, minkälaisia vaikutuksia myynninedistämisellä, tässä tapauksessa MAGGI liemikuutioiden reseptivihkoilla, on kuluttajan ostopäätökseen. Tarkoituksena oli, että kuluttajakyselyn tulosten pohjalta toimeksiantaja saa tutkimustuloksia käyttämänsä markkinointivälineen hyödyllisyydestä sekä siitä, ovatko reseptivihkot edelleen toimiva myynninedistämismuoto vai tulisiko markkinointivarat suunnata johonkin muuhun markkinointikanavaan. Kuluttajakyselyn lisäksi työssä käsitellään kirjallisuuden avulla myynninedistämistä, kuluttajan ostokäyttäytymistä ja ostopäätöstä.
Myynninedistämiseksi luetaan kaikki ne toimenpiteet, joiden tarkoituksena on joko innostaa omia myyjiä ja/tai jälleenmyyjiä myymään tuloksellisemmin tai edistää kuluttajien ostohalua. Kuluttajakäyttäytyminen muodostuu ihmisen kokemista ajatuksista ja tunteista, joihin vaikuttavat
mm. toisten kuluttajien kommentit, mainonta, hinnasta informointi, tuotteen pakkaus, ulkonäkö jne. Kuluttajan ostopäätösprosessi koostuu viidestä eri vaiheesta: tarpeen tunnistaminen, informaation hankinta, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja ostopäätöksen jälkeinen
käyttäytyminen.
Tutkimusvälineenä tavoitteeseen pääsemiseksi käytettiin kuluttajakyselyä survey tutkimuksen mukaisesti, otoskokona 80. Kuluttajakysely toteutettiin vuoden 2009 tammikuun aikana neljässä eri elintarvikemyymälässä Joensuussa ja pääkaupunkiseudulla. Kysely koostui kolmesta osiosta; perustiedot, osto- ja kulutuskäyttäytyminen sekä reseptivihkot. Kaikista 80 vastaajasta naisia oli 72 % ja miehiä 28 %. 34 % vastanneista kuluttajista kuului ikäryhmään 50 – 64 v. Tuloksissa korostui eniten kahden henkilön taloudet. Vastaajista vain 19 ilmoitti katsovansa ruokaohjeita reseptivihkoista. 30 vastanneista ilmoitti, että heidän ostokynnyksensä ei alennu lainkaan reseptivihkojen ansiosta. 34 vastaajaa ilmoitti, että reseptivihkoilla ei ole vaikutusta lainkaan heidän ostopäätökseensä.
Tulosten perusteella reseptivihkot eivät täytä tarpeeksi hyvin myynninedistämisen tavoitteita niihin käytettyihin resursseihin nähden. Vaikka kuluttajat tulosten perusteella näyttävätkin olevan tyytyväisiä reseptivihkoihin ja kokevat ne pääsääntöisesti jokseenkin hyödyllisiksi, on edellä mainittujen sekä muiden kysymysten tulosten perusteella aiheellista sanoa, että myöskään Suomen Nestlé Oy:n tekemät MAGGI liemikuutioiden reseptivihkot eivät ole kovin toimiva
myynninedistämismuoto, vaan reseptit tulisi laittaa kuluttajan saataville jonkin muun markkinointikanavan, esimerkiksi tuotemerkin internetsivujen kautta.
Työn tavoitteena oli selvittää, minkälaisia vaikutuksia myynninedistämisellä, tässä tapauksessa MAGGI liemikuutioiden reseptivihkoilla, on kuluttajan ostopäätökseen. Tarkoituksena oli, että kuluttajakyselyn tulosten pohjalta toimeksiantaja saa tutkimustuloksia käyttämänsä markkinointivälineen hyödyllisyydestä sekä siitä, ovatko reseptivihkot edelleen toimiva myynninedistämismuoto vai tulisiko markkinointivarat suunnata johonkin muuhun markkinointikanavaan. Kuluttajakyselyn lisäksi työssä käsitellään kirjallisuuden avulla myynninedistämistä, kuluttajan ostokäyttäytymistä ja ostopäätöstä.
Myynninedistämiseksi luetaan kaikki ne toimenpiteet, joiden tarkoituksena on joko innostaa omia myyjiä ja/tai jälleenmyyjiä myymään tuloksellisemmin tai edistää kuluttajien ostohalua. Kuluttajakäyttäytyminen muodostuu ihmisen kokemista ajatuksista ja tunteista, joihin vaikuttavat
mm. toisten kuluttajien kommentit, mainonta, hinnasta informointi, tuotteen pakkaus, ulkonäkö jne. Kuluttajan ostopäätösprosessi koostuu viidestä eri vaiheesta: tarpeen tunnistaminen, informaation hankinta, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja ostopäätöksen jälkeinen
käyttäytyminen.
Tutkimusvälineenä tavoitteeseen pääsemiseksi käytettiin kuluttajakyselyä survey tutkimuksen mukaisesti, otoskokona 80. Kuluttajakysely toteutettiin vuoden 2009 tammikuun aikana neljässä eri elintarvikemyymälässä Joensuussa ja pääkaupunkiseudulla. Kysely koostui kolmesta osiosta; perustiedot, osto- ja kulutuskäyttäytyminen sekä reseptivihkot. Kaikista 80 vastaajasta naisia oli 72 % ja miehiä 28 %. 34 % vastanneista kuluttajista kuului ikäryhmään 50 – 64 v. Tuloksissa korostui eniten kahden henkilön taloudet. Vastaajista vain 19 ilmoitti katsovansa ruokaohjeita reseptivihkoista. 30 vastanneista ilmoitti, että heidän ostokynnyksensä ei alennu lainkaan reseptivihkojen ansiosta. 34 vastaajaa ilmoitti, että reseptivihkoilla ei ole vaikutusta lainkaan heidän ostopäätökseensä.
Tulosten perusteella reseptivihkot eivät täytä tarpeeksi hyvin myynninedistämisen tavoitteita niihin käytettyihin resursseihin nähden. Vaikka kuluttajat tulosten perusteella näyttävätkin olevan tyytyväisiä reseptivihkoihin ja kokevat ne pääsääntöisesti jokseenkin hyödyllisiksi, on edellä mainittujen sekä muiden kysymysten tulosten perusteella aiheellista sanoa, että myöskään Suomen Nestlé Oy:n tekemät MAGGI liemikuutioiden reseptivihkot eivät ole kovin toimiva
myynninedistämismuoto, vaan reseptit tulisi laittaa kuluttajan saataville jonkin muun markkinointikanavan, esimerkiksi tuotemerkin internetsivujen kautta.