Scenario development: The case of the Russo-Baltic food retail market

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Helsinki University of Technology | Diplomityö
Date
2007
Major/Subject
Yritysstrategia ja kansainvälinen liiketoiminta
Mcode
TU-91
Degree programme
Language
en
Pages
95
Series
Abstract
Firms interact on two dimensions, with their direct competitors and with their suppliers and customers. Especially in industries where supply chains have an important role, firms are very dependent on their suppliers one side and their customers on the other. A firm's power within the value network influences he amount of value it is able to appropriate from it. The shifts in power among the firms can therefore impact their profitability. Such shifts are evident in the food retail market, where the product manufacturers have traditionally controlled most of the differentiating factors, such as the product brand. The control of these factors is now increasingly transferred to the food retailers as they for instance introduce private label products. The aim of this thesis is to analyze the impact of changes occurring within one tier of the value network on the other tiers. This is done by analyzing the changes occurring among the food retail firms in the Baltic and Russian markets. Based on the trends identified, scenarios on the future development of the industry are developed and their impacts on the value network analyzed. The research aims to answer the following questions: (1) Through what mechanisms the different tiers of the food retail value network interact? (2) What methods for increasing one's power can be observed within the value network? (3) What are the current key trends among the food retailers and how can they change in the future? (4) How will these potential future changes influence the other tiers within the value network? To form a basis for the empirical part of study, a literature review of the scenario literature is conducted. The history of scenario planning is outlined and a synthesis of the suggested scenario development processes is presented. This is then used to answer the research questions. Information on the current industry trends is gathered through the review of various descriptive industry and macroeconomical statistics, newspaper and journal articles and interviews of industry experts. These are then grouped together and prioritized to identify a limited number of driving forces. The interactions between the driving forces are also analyzed. The main driving forces identified in the markets studied are the increases in consumer food spending, the internationalization of the retail firms and the changes in the market offerings both in the products offering and the channels through which they are sold. Analyzing the different combinations of the forces yields four internally consistent scenarios, each of which is analyzed in detail. The open-market scenarios typically hurt the manufacturers with lower-end brands, while high-end brands did better in the scenarios with rapid economic growth. In the case of closed markets, the situation for the local suppliers is improved.

Yritykset ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa kahden tyyppisten tahojen kanssa: suorien kilpailijoihinsa, sekä tavarantoimittajien ja asiakkaidensa. Erityisesti niillä aloilla, joissa toimitusketjut ovat keskeisessä osassa, yritykset ovat riippuvaisia tavarantoimittajistaan ja toisaalta asiakkaistaan. Yrityksen saama osa arvoverkon tuottamasta kokonaisarvosta riippuu yrityksen vallasta verkon sisällä. Muutokset valtatasapainossa voivat vaikuttaa yritysten katteisiin. Tällaisia muutoksia on tapahtunut päivittäistavarakaupassa, aiemmin tavaroiden valmistajat hallitsivat monia erilaistavia tekijöitä kuten tuotemerkkiä, mutta nykyään yhä suurempi osa näistä tekijöistä on kauppiasyritysten hallussa mm. kaupan omien merkkien myötä. Tämän työn tarkoituksena on tutkia arvoverkon yhdessä portaassa tapahtuvien muutosten vaikutuksia muihin verkon portaisiin. Työssä tutkitaan Baltiassa ja Venäjällä toimivien päivittäistavarakauppiaiden kesken tapahtuvia muutoksia ja niiden vaikutuksia muuhun arvoverkkoon. Tunnistettujen trendien perusteella laaditaan skenaarioita alan tulevasta kehityksestä ja niiden vaikutuksia arvoketjun muihin osiin tutkitaan. Työn tarkoituksena on vastata seuraaviin kysymyksiin: (1) Millaisten mekanismien kautta päivittäistavarakaupan arvoverkon eri portaat vaikuttavat toisiinsa? (2) Mitä menetelmiä vallan kasvattamiseen arvoverkossa voidaan havaita? (3) Mitkä ovat tämän hetken tärkeimmät trendit päivittäistavarakauppiaiden keskuudessa? (4) Miten mahdolliset tulevat muutokset voivat vaikuttaa arvoverkon muihin portaisiin? Työn empiiriselle osalle luodaan pohja tekemällä katsaus skenaariokirjallisuudesta. Skenaarioiden historia käydään läpi ja kirjallisuudessa ehdotetuista menetelmistä esitetään synteesi. Tätä käytetään runkona tutkimuksen empiirisen osan suorittamisessa. Tietoa nykyisistä trendeistä kerätään erilaisista alan ja kansantaloudellisista tilastoista, sanomalehtien ja ammattijulkaisujen artikkeleista, sekä alan asiantuntijoiden haastatteluista. Nämä trendit ryhmitellään ja priorisoidaan tärkeimpien muutostrendien tunnistamiseksi. Myös muutostrendien välisiä vuorovaikutuksia analysoidaan. Tärkeimmät tunnistetut muutostrendit Venäjän ja Baltian päivittäistavaramarkkinoilla ovat kuluttajien kasvava ostovoima, yritysten kansainvälistyminen ja muutokset toimintatavoissa, tarjotuissa tuotteissa ja toimituskanavissa. Näiden trendien yhdistelmiä tutkimalla voidaan tunnistaa neljä sisäisesti johdonmukaista skenaariota. Skenaarioissa, joissa markkinat ovat avoimet, heikot tuotemerkit kärsivät mutta vahvojen merkkien kysyntä kasvaa kuluttajakysynnän kasvun myötä. Suljetuilla markkinoilla avarantoimittajat ovat vahvemmassa asemassa.
Description
Supervisor
Lamberg, Juha-Antti
Thesis advisor
Lamberg, Juha-Antti
Keywords
cartonboard, pakkauskartonki, food retail, päivittäistavarakauppa, Baltic, Baltia, Russia, Venäjä, scenario, skenaario, value network, arvoverkko
Other note
Citation