Exploring the customer experience through customer journey in online store : case study in the fashion retail industry
Salin, Lotta (2021)
Pro gradu -tutkielma
Salin, Lotta
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021082343906
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021082343906
Tiivistelmä
In today’s retail environment, the number of new online stores is ever increasing, and organizations are facing new challenges in terms of creating outstanding online customer experiences. Improving customer experience has become a top business priority for many organizations who operate at the digital channels. Earlier research has focused on conceptualization and measurement of customer experience in offline, multichannel or omnichannel environment. Less focus is given to the formation of online customer experience that results from online purchasing interactions.
This thesis was made in cooperation with a Finnish company who operates in a fashion retail industry. This qualitative single case study was conducted by using a thematic analysis and abductive approach as analysis methods. Data for the research was gathered through seven semi-structured interviews with customers of the case company who had ordered clothes from their recently launched online store. The empirical findings show that online customer experiences are formed holistically during the online customer journeys. In addition, the findings of this study show that the customer experiences are formed through three separate customer journey stages: prepurchase, purchase, and post-purchase. This study identified key touch points that customers encounter at each customer journey stage. At the prepurchase stage the key touch points are social media channels, word-of-mouth recommendations, discount code, and user-generated content. At the purchase stage the touch points are online communication, purchase, and payment. Finally, at the prepurchase stage the key touch points are fast and free delivery, returning the product, buying again, spreading word-of-mouth, and greetings with the delivery. Moreover, online trust, social presence, and customers’ challenges are connected to the customer experience through the whole customer journey and influence the experience at each customer journey stage. Uusien verkkokauppojen määrä kasvaa jatkuvasti nykypäivän vähittäismyynnin sektorilla ja organisaatiot kohtaavat uusia haasteita yrittäessään luoda mieleen painuvia asiakaskokemuksia verkkoympäristössä. Asiakaskokemuksen kehittäminen on noussut tärkeimmäksi liiketoiminnan painopisteeksi monille organisaatioille, jotka toimivat online -kanavissa. Aiempi akateeminen tutkimus on keskittynyt asiakaskokemuksen käsitteellistämiseen ja mittaamiseen erityisesti monikanavaisessa ja offline -ympäristössä. Asiakaskokemuksen muodostuminen puhtaasti verkkokaupassa on saanut vähemmän huomiota tutkimuksissa.
Tämä tutkimus on tehty yhteistyössä suomalaisen yrityksen kanssa, joka toimii muodin jälleenmyynnin alalla. Tämä kvalitatiivinen tapaustutkimus toteutettiin käyttämällä teemoittelua ja abduktiivista lähestymistä analysointimenetelminä. Aineisto kerättiin suorittamalla puolistrukturoitu haastattelu seitsemän case -yrityksen asiakkaan kanssa, jotka olivat tilanneet vaatteita yrityksen äskettäin avaamasta verkkokaupasta. Empiiriset löydökset osoittavat, että asiakaskokemukset verkkokaupassa muodostuivat kokonaisvaltaisesti asiakaspolun aikana. Lisäksi tutkimuksen löydökset osoittavat, että asiakaskokemus muodostuu asiakaspolun kolmen erillisen vaiheen kautta, jotka ovat ennen ostoa, osto ja oston jälkeinen vaihe. Tämä tutkimus tunnisti keskeiset kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä asiakaspolun eri vaiheissa. Keskeisimmät kosketuspisteet ennen ostoa olivat sosiaalisen median kanavat, suusanalliset suositukset, alennuskoodit ja muiden käyttäjien luoma sisältö. Osto vaiheessa keskeiset kosketuspisteet olivat online viestintä sekä osto ja maksu verkkokaupassa. Oston jälkeisessä vaiheessa keskeiset kosketuspisteet olivat nopea ja ilmainen toimitus, tuotteen palautus, uudelleen ostaminen, suusanallisen viestinnän levittäminen ja toimituksen mukana saapuneet terveiset. Lisäksi online luottamus, sosiaalinen läsnäolo ja asiakkaiden kohtaamat haasteet ovat yhteydessä asiakaskokemukseen koko asiakaspolun ajan.
This thesis was made in cooperation with a Finnish company who operates in a fashion retail industry. This qualitative single case study was conducted by using a thematic analysis and abductive approach as analysis methods. Data for the research was gathered through seven semi-structured interviews with customers of the case company who had ordered clothes from their recently launched online store. The empirical findings show that online customer experiences are formed holistically during the online customer journeys. In addition, the findings of this study show that the customer experiences are formed through three separate customer journey stages: prepurchase, purchase, and post-purchase. This study identified key touch points that customers encounter at each customer journey stage. At the prepurchase stage the key touch points are social media channels, word-of-mouth recommendations, discount code, and user-generated content. At the purchase stage the touch points are online communication, purchase, and payment. Finally, at the prepurchase stage the key touch points are fast and free delivery, returning the product, buying again, spreading word-of-mouth, and greetings with the delivery. Moreover, online trust, social presence, and customers’ challenges are connected to the customer experience through the whole customer journey and influence the experience at each customer journey stage.
Tämä tutkimus on tehty yhteistyössä suomalaisen yrityksen kanssa, joka toimii muodin jälleenmyynnin alalla. Tämä kvalitatiivinen tapaustutkimus toteutettiin käyttämällä teemoittelua ja abduktiivista lähestymistä analysointimenetelminä. Aineisto kerättiin suorittamalla puolistrukturoitu haastattelu seitsemän case -yrityksen asiakkaan kanssa, jotka olivat tilanneet vaatteita yrityksen äskettäin avaamasta verkkokaupasta. Empiiriset löydökset osoittavat, että asiakaskokemukset verkkokaupassa muodostuivat kokonaisvaltaisesti asiakaspolun aikana. Lisäksi tutkimuksen löydökset osoittavat, että asiakaskokemus muodostuu asiakaspolun kolmen erillisen vaiheen kautta, jotka ovat ennen ostoa, osto ja oston jälkeinen vaihe. Tämä tutkimus tunnisti keskeiset kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä asiakaspolun eri vaiheissa. Keskeisimmät kosketuspisteet ennen ostoa olivat sosiaalisen median kanavat, suusanalliset suositukset, alennuskoodit ja muiden käyttäjien luoma sisältö. Osto vaiheessa keskeiset kosketuspisteet olivat online viestintä sekä osto ja maksu verkkokaupassa. Oston jälkeisessä vaiheessa keskeiset kosketuspisteet olivat nopea ja ilmainen toimitus, tuotteen palautus, uudelleen ostaminen, suusanallisen viestinnän levittäminen ja toimituksen mukana saapuneet terveiset. Lisäksi online luottamus, sosiaalinen läsnäolo ja asiakkaiden kohtaamat haasteet ovat yhteydessä asiakaskokemukseen koko asiakaspolun ajan.
Kokoelmat
Samankaltainen aineisto
Näytetään aineisto, joilla on samankaltaisia nimekkeitä, tekijöitä tai asiasanoja.
-
Asiakas johdon laskentatoimen menetelmissä
Meuronen, Juha-Matti; Vartiainen, Olli-Pekka (2009)Tässä kandidaatintyössä tarkastellaan erilaisia johdon laskentatoimessa käytettyjä menetelmiä, jotka liittyvät asiakkaisiin. Työ on teoriapainotteinen ja se perustuu pitkälti aiheesta kirjoitettuihin artikkeleihin, mutta ... -
The key practices of customer portfolio management (CPM) process in the medical and healthcare B2B industry
Kauranen, Kiira (2012)The goal of this study is to deepen the understanding of the customer portfolio management process. There are many models for the process, and they are not necessarily exclusive of each other. Consequently, the inclusion ... -
Asiakaskokemuksen elementit vähittäiskaupassa
Leminen, Marita (2017)Asiakaskokemus ja sen johtaminen ovat nopeasti nousseet useassa yrityksessä toimintaa ohjaavaksi kilpailutekijäksi. Hyvä asiakaskokemus ei muodostu sattumalta vaan se vaatii yritykseltä asiakaslähtöistä liiketoimintastrategiaa ...