Ympäristövastuullisen brändi-identiteetin koettu autenttisuus : Case Oatly
Paatsalo, Ina (2021)
Paatsalo, Ina
2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021051429958
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021051429958
Tiivistelmä
Yhä useampi brändi tunnistaa ilmastonmuutoksen ja sen torjunnan vaikutukset brändinsä asemaan sekä tulevaisuuskestävyyteen. Tämän myötä yritysvastuusta, varsinkin ympäristövastuullisuudesta, on muodostunut merkittävä kilpailuedun sekä sidosryhmien odotuksiin vastaamisen keino. Tämä pro gradu -tutkielma syventyi yhteiskunnallisesti ajankohtaiseen sekä tärkeään aiheeseen, joka havainnollisti ympäristövastuullisen brändi-identiteetin koettua autenttisuutta kuluttajan näkökulmasta. Yksittäistapaustutkimuksessa perehdyttiin kauraelintarvikeyhtiö Oatlyn brändi-identiteettiin kriittisestä näkökulmasta. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten kuluttajat kokevat Oatlyn ympäristövastuullisen brändi-identiteetin autenttisuuden. Vastausta etsittiin tutkimusongelman kautta: millaiseksi brändi-imagoksi ympäristövastuullinen brändi-identiteetti rakentuu kuluttajien mielissä? Ensimmäisenä tavoitteena oli luoda teoreettinen viitekehys autenttisen brändi-identiteetin ja brändi-imagon rakentumisesta ympäristövastuullisen brändin kontekstissa. Tavoitteeseen päästiin perehtymällä aiheeseen liittyvään teoriaan. Teorian avulla muodostettiin käsitys brändi-identiteetin rakentumisesta ja heijastumisesta kuluttajalle brändi-imagona, ympäristövastuullisuudesta osana brändiä sekä brändiautenttisuudesta ja markkinoinnin eettisyydestä. Toisena tavoitteena oli tutkia, miten ympäristövastuullisuus näkyy Oatlyn brändi-identiteetissä. Toiseen tavoitteeseen päästiin perehtymällä case-yrityksen toimintaan sekä heidän toteuttamaan markkinointiviestintään. Tämä muodosti tutkimuksen sekundääriaineiston. Kolmantena tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat tulkitsevat Oatlyn brändi-imagon autenttisuutta. Tässä tutkittiin kuluttajan kokemusta yrityksen toiminnasta ja markkinointiviestinnästä. Kyseinen aineisto muodosti tutkimuksen primääriaineiston. Keruumenetelmänä hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, jossa haastateltiin kahdeksaa henkilöä. Tutkimuksen paradigma oli fenomenologis-hermeneuttinen. Analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysiä.
Tutkimuksen tuloksista ilmeni, kuinka ympäristövastuullisuus on vahva osa Oatlyn brändi-identiteettiä. Oatlyn ympäristövastuullinen toiminta asettui haastateltavien mukaan yritysvastuuasteikolla markkinoiden ja sidosryhmien odotuksiin vastaamisen sekä uusien odotusten ja parhaiden käytäntöjen luomisen väliin. Oatlyn brändin koettiin hyödyntävän huumoria ja jopa aggressiivisia lähestymistapoja markkinointiviestinnässään. Tämän lisäksi Oatlyn brändi koettiin kuluttajia ja sidosryhmiä jatkuvasti haastavana. Myös Oatlyn pitkän tähtäimen tavoitteiden nähtiin liittyvän vahvasti ilmastotekijöihin. Empiirisen tutkimuksen myötä Oatlyn brändi-identiteetin ja brändi-imagon välillä oli selviä yhteneväisyyksiä. Haastateltavat kokivat Oatlyn brändin autenttisuuden toiminnan jatkuvuuden, uskottavuuden, yhtenäisyyden ja symboliikan kautta. Vastauksista ilmeni lisäksi objektiivisia, subjektiivisia ja eksistentiaalisia autenttisuuden näkökulmia.
Tutkimuksen tuloksista ilmeni, kuinka ympäristövastuullisuus on vahva osa Oatlyn brändi-identiteettiä. Oatlyn ympäristövastuullinen toiminta asettui haastateltavien mukaan yritysvastuuasteikolla markkinoiden ja sidosryhmien odotuksiin vastaamisen sekä uusien odotusten ja parhaiden käytäntöjen luomisen väliin. Oatlyn brändin koettiin hyödyntävän huumoria ja jopa aggressiivisia lähestymistapoja markkinointiviestinnässään. Tämän lisäksi Oatlyn brändi koettiin kuluttajia ja sidosryhmiä jatkuvasti haastavana. Myös Oatlyn pitkän tähtäimen tavoitteiden nähtiin liittyvän vahvasti ilmastotekijöihin. Empiirisen tutkimuksen myötä Oatlyn brändi-identiteetin ja brändi-imagon välillä oli selviä yhteneväisyyksiä. Haastateltavat kokivat Oatlyn brändin autenttisuuden toiminnan jatkuvuuden, uskottavuuden, yhtenäisyyden ja symboliikan kautta. Vastauksista ilmeni lisäksi objektiivisia, subjektiivisia ja eksistentiaalisia autenttisuuden näkökulmia.