Consumers' willingness to purchase plant-based meat substitutes
Laukkanen, Siiri (2021)
Pro gradu -tutkielma
Laukkanen, Siiri
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104019232
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104019232
Tiivistelmä
Meat consumption is globally growing, and the levels of consumption are extremely high especially in wealthy western countries. As the population is growing, more and more resources are required to fulfill the increasing demand for meat products. On the contrary, many consumers want to reduce their meat consumption and are shifting towards more plant-based diets. Plant-based eating is a prominent food trend, which is clearly visible also in the Finnish market. Many companies have launched plant-based meat substitute products, which aim to imitate the taste, consistency and use purpose of meat. By mimicking meat, the plant-based alternatives lower the threshold for consumers to eat more plant-based foods without any radical dietary changes. Meat substitutes are still relatively new products to the market, yet they have gained popularity fast in the recent years.
This research aims to map out the factors which impact consumers’ willingness to purchase plant-based meat substitutes. The role of consumers’ values is also examined because meat substitutes are differentiated and sustainable products. The theoretical framework used in this research is expanded theory of planned behavior, which provides a basis for the quantitative empirical part of this research. Six hypotheses were formatted based on the literature review. The primary data was collected with an online questionnaire via social media from Finnish consumers. The questionnaire consisted of multiple-choice closed ended questions utilizing a 6-point Likert scale. The questions were based on the theory of planned behavior and Schwartz’s environmental portrait value questionnaire. An opportunity to leave open comment was also provided. The collected survey data was examined, and the hypotheses were tested with probit regression analysis. Open comments submitted by the respondents were analyzed with content analysis to provide additional insight into the topic.
The results of the research indicate that consumers’ attitude and egoistic value orientation impact their willingness to purchase plant-based meat substitutes. Attitude consists of underlying beliefs regarding meat substitutes attributes regarding: healthiness, sustainability, taste and the ability to provide variety to one’s diet. Consumers with egoistic value orientation find self-enhancement values and things like power, money, and control important.
The quantitative analysis failed to provide statistically significant evidence for the other factors under examination. The key findings of this research are that a positive attitude towards meat substitutes positively impacts consumers’ willingness to purchase the products in the future and egoistic values can hinder it. Transparent and fact-driven communication of the benefits of meat substitutes can help consumers form positive beliefs and attitudes, which increases the market potential of the products. The results indicate that consumer values can impact willingness to purchase meat substitutes, yet further research is recommended to gain a deeper understanding on the role of values. Maailmanlaajuinen lihan kulutus kasvaa ja kulutuksen taso on erittäin korkealla etenkin rikkaissa länsimaissa. Väestönkasvun takia lihatuotteiden kysyntään vastaaminen vaatii jatkuvasti enemmän resursseja ja luonnonvaroja. Vastakohtaisesti, monet kuluttajat haluavat vähentää lihankulutustaan ja ovat alkaneet suosia kasvipohjaisia ruokavaliota. Kasvipohjainen ruoka on merkittävä trendi, joka on selkeästi havaittavissa myös Suomessa. Monet yritykset ovat tuoneet markkinoille uusia kasvipohjaisia lihankorvikkeita, jotka imitoivat lihatuotteiden makua, rakennetta ja käyttötarkoituksia. Lihatuotteiden jäljitteleminen alentaa kynnystä vähentää lihan kulutusta ja suosia kasvisruokaa ilman suuria muutoksia ruokailutottumuksissa. Lihankorvikkeet ovat uusia tuotteita markkinoilla, mutta viime vuosina niiden suosio on kasvanut nopeasti.
Tämän tutkimuksen tavoite on kartoittaa tekijät, jotka vaikuttavat kuluttajan halukkuuteen ostaa lihankorvikkeita. Myös arvojen roolia tarkastellaan, koska lihankorvikkeet ovat erilaistuneita ja ympäristön näkökulmasta kestäviä tuotteita. Teoreettinen viitekehys on laajennettu suunnitellun käyttäytymisen teoria, joka luo pohjan tutkimuksen määrälliselle empiiriselle osiolle. Kuusi tutkimushypoteesia muodostettiin kirjallisuuskatsauksen perusteella. Primääridata kerättiin kyselyllä sosiaalisen median kautta suomalaisilta kuluttajilta. Kysymykset olivat suljettuja monivalintakysymyksiä, joissa käytettiin kuusiportaista Likert-asteikkoa. Kysymykset perustuivat suunnitellun käyttäytymisen teoriaan ja Schwartzin environmetal portrait value -kyselyyn. Vastaajille annettiin myös mahdollisuus jättää avoin kommentti. Kerätty data analysoitiin ja hypoteesit testattiin probit-regressiolla. Avointen kommenttien analysointiin käytettiin sisällönanalyysia.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajan asenne ja egoistinen arvo-orientaatio vaikuttavat halukkuuteen ostaa lihankorvikkeita. Asenne rakentuu kuluttajan uskomuksista liittyen lihankorvikkeiden seuraaviin ominaisuuksiin: terveellisyys, ympäristöystävällisyys, maku ja ruokavalioon tuotu vaihtelu. Kuluttajat, joilla on egoistinen arvo-orientaatio pitävät itsensäkorostamisarvoja ja asioita kuten valta, raha ja kontrolli tärkeinä.
Määrällinen analyysi ei tuottanut tilastollisesti merkittäviä tuloksia muiden tekijöiden osalta. Tutkimuksen merkittävin tulos on se, että positiivisen asenne lihankorvikkeita kohtaan vaikuttaa positiivisesti kuluttajan halukkuuteen ostaa tuotteita tulevaisuudessa. Läpinäkyvä ja faktoihin perustuva viestintä lihankorvikkeiden hyödyistä voi auttaa positiivisten uskomusten ja asenteen muodostumisessa, mikä osaltaan kasvattaa tuotteiden markkinapotentiaalia tulevaisuudessa. Tulosten perusteella kuluttajan arvot voivat vaikuttaa ostohalukkuuteen, mutta lisätutkimusta arvojen roolista suositellaan kokonaisvaltaisemman kuvan saavuttamiseksi.
This research aims to map out the factors which impact consumers’ willingness to purchase plant-based meat substitutes. The role of consumers’ values is also examined because meat substitutes are differentiated and sustainable products. The theoretical framework used in this research is expanded theory of planned behavior, which provides a basis for the quantitative empirical part of this research. Six hypotheses were formatted based on the literature review. The primary data was collected with an online questionnaire via social media from Finnish consumers. The questionnaire consisted of multiple-choice closed ended questions utilizing a 6-point Likert scale. The questions were based on the theory of planned behavior and Schwartz’s environmental portrait value questionnaire. An opportunity to leave open comment was also provided. The collected survey data was examined, and the hypotheses were tested with probit regression analysis. Open comments submitted by the respondents were analyzed with content analysis to provide additional insight into the topic.
The results of the research indicate that consumers’ attitude and egoistic value orientation impact their willingness to purchase plant-based meat substitutes. Attitude consists of underlying beliefs regarding meat substitutes attributes regarding: healthiness, sustainability, taste and the ability to provide variety to one’s diet. Consumers with egoistic value orientation find self-enhancement values and things like power, money, and control important.
The quantitative analysis failed to provide statistically significant evidence for the other factors under examination. The key findings of this research are that a positive attitude towards meat substitutes positively impacts consumers’ willingness to purchase the products in the future and egoistic values can hinder it. Transparent and fact-driven communication of the benefits of meat substitutes can help consumers form positive beliefs and attitudes, which increases the market potential of the products. The results indicate that consumer values can impact willingness to purchase meat substitutes, yet further research is recommended to gain a deeper understanding on the role of values.
Tämän tutkimuksen tavoite on kartoittaa tekijät, jotka vaikuttavat kuluttajan halukkuuteen ostaa lihankorvikkeita. Myös arvojen roolia tarkastellaan, koska lihankorvikkeet ovat erilaistuneita ja ympäristön näkökulmasta kestäviä tuotteita. Teoreettinen viitekehys on laajennettu suunnitellun käyttäytymisen teoria, joka luo pohjan tutkimuksen määrälliselle empiiriselle osiolle. Kuusi tutkimushypoteesia muodostettiin kirjallisuuskatsauksen perusteella. Primääridata kerättiin kyselyllä sosiaalisen median kautta suomalaisilta kuluttajilta. Kysymykset olivat suljettuja monivalintakysymyksiä, joissa käytettiin kuusiportaista Likert-asteikkoa. Kysymykset perustuivat suunnitellun käyttäytymisen teoriaan ja Schwartzin environmetal portrait value -kyselyyn. Vastaajille annettiin myös mahdollisuus jättää avoin kommentti. Kerätty data analysoitiin ja hypoteesit testattiin probit-regressiolla. Avointen kommenttien analysointiin käytettiin sisällönanalyysia.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajan asenne ja egoistinen arvo-orientaatio vaikuttavat halukkuuteen ostaa lihankorvikkeita. Asenne rakentuu kuluttajan uskomuksista liittyen lihankorvikkeiden seuraaviin ominaisuuksiin: terveellisyys, ympäristöystävällisyys, maku ja ruokavalioon tuotu vaihtelu. Kuluttajat, joilla on egoistinen arvo-orientaatio pitävät itsensäkorostamisarvoja ja asioita kuten valta, raha ja kontrolli tärkeinä.
Määrällinen analyysi ei tuottanut tilastollisesti merkittäviä tuloksia muiden tekijöiden osalta. Tutkimuksen merkittävin tulos on se, että positiivisen asenne lihankorvikkeita kohtaan vaikuttaa positiivisesti kuluttajan halukkuuteen ostaa tuotteita tulevaisuudessa. Läpinäkyvä ja faktoihin perustuva viestintä lihankorvikkeiden hyödyistä voi auttaa positiivisten uskomusten ja asenteen muodostumisessa, mikä osaltaan kasvattaa tuotteiden markkinapotentiaalia tulevaisuudessa. Tulosten perusteella kuluttajan arvot voivat vaikuttaa ostohalukkuuteen, mutta lisätutkimusta arvojen roolista suositellaan kokonaisvaltaisemman kuvan saavuttamiseksi.