Lentoyhtiöiden vastuullisuusviestinnän tarjoamat mahdollisuudet kestävälle kuluttamiselle
Byckling, Elina (2021)
Kandidaatintutkielma
Byckling, Elina
2021
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102094195
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102094195
Tiivistelmä
Kestävä kuluttaminen mainitaan monessa yhteydessä globaalina tavoitteena ja kestävän kehityksen osa-alueena. Yhtenä esteenä kestävän kuluttamisen saavuttamisessa on riittämätön informaatio. Yritysten vastuullisuusviestintää pidetään muun muassa epämääräisenä, vertailukelvottomana ja epäluotettavana. Ilmailuala on myös ongelmallinen kestävän kehityksen näkökulmasta ja se vaatii kestävämpiä ratkaisuja. Matkustajat eivät ole valmiita luopumaan lentämisestä, mutta he ovat kuitenkin halukkaita maksamaan ympäristöystävällisemmästä lentomatkasta. Lentoyhtiöt ovatkin jo asettaneet tavoitteita ja saaneet tulosta aikaan, mutta vihreämmän imagon luominen vaatii myös toimivaa viestintää.
Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan lentoyhtiöiden vastuullisuusviestintää kuluttajan näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää, onko kuluttajalla todellisia mahdollisuuksia vastuulliseen lentomatkustamiseen saatavilla olevan tiedon pohjalta. Empiirisen tutki-muksen kohteeksi valittiin neljä Pohjoismaiden suurinta lentoyhtiötä: SAS, Finnair, Norwegian sekä Icelandair ja tutkimusmateriaalina käytetään yritysten julkisia vastuullisuusraportteja. Tutkimus suoritetaan laadullisen sisällönanalyysin menetelmien avulla. Empiirisen tutkimuksen sekä sitä edeltävän, alan kirjallisuudesta muodostuvan teoriaosuuden pohjalta voidaan todeta, että vastuullinen lentomatkailu ei ole vielä saavutettavissa monestakaan syystä, joista yksi liittyy pirstaleiseen ja osittain puutteelliseen informaatioon. Kuluttajalla on kuitenkin mahdollisuus tehdä pienillä valinnoilla lennosta hieman vastuullisempi. Sustainable consumption is commonly agreed to be a part of global sustainable development goals. One of the challenges in achieving this sustainable consumption is insufficient information: consumers consider companies’ sustainability communication as indefinite, incomparable, and unreliable. Aviation industry is also problematic for sustainable development and it requires more sustainable solutions. Passengers do not want to quit flying, but they are willing to pay more for more environmentally friendly flights. Airlines have already set targets and achieved better results but creat-ing a greener image demands for an excellent communication.
This bachelor’s thesis examines airlines’ sustainability communication from consumer’s perspective. The objective is to find out if a consumer has real possibilities for sustainable aviation based on available information. In the empirical, qualitative re-search I analyze the four largest airlines of Nordic countries: SAS, Finnair, Norwegian and Icelandair based on their public sustainability reports. The findings indicate that sustainable aviation is not possible for many reasons and one of these is shattered and sometimes even incomplete information. However, consumers have a chance to make small decisions that make their flight more sustainable.
Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan lentoyhtiöiden vastuullisuusviestintää kuluttajan näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää, onko kuluttajalla todellisia mahdollisuuksia vastuulliseen lentomatkustamiseen saatavilla olevan tiedon pohjalta. Empiirisen tutki-muksen kohteeksi valittiin neljä Pohjoismaiden suurinta lentoyhtiötä: SAS, Finnair, Norwegian sekä Icelandair ja tutkimusmateriaalina käytetään yritysten julkisia vastuullisuusraportteja. Tutkimus suoritetaan laadullisen sisällönanalyysin menetelmien avulla. Empiirisen tutkimuksen sekä sitä edeltävän, alan kirjallisuudesta muodostuvan teoriaosuuden pohjalta voidaan todeta, että vastuullinen lentomatkailu ei ole vielä saavutettavissa monestakaan syystä, joista yksi liittyy pirstaleiseen ja osittain puutteelliseen informaatioon. Kuluttajalla on kuitenkin mahdollisuus tehdä pienillä valinnoilla lennosta hieman vastuullisempi.
This bachelor’s thesis examines airlines’ sustainability communication from consumer’s perspective. The objective is to find out if a consumer has real possibilities for sustainable aviation based on available information. In the empirical, qualitative re-search I analyze the four largest airlines of Nordic countries: SAS, Finnair, Norwegian and Icelandair based on their public sustainability reports. The findings indicate that sustainable aviation is not possible for many reasons and one of these is shattered and sometimes even incomplete information. However, consumers have a chance to make small decisions that make their flight more sustainable.