Kuluttajien myymäläkäyttäytymiseen ja ruokavalintoihin vaikuttaminen moniaististen ärsykkeiden avulla
Niemelä, Taru (2020-09-11)
Niemelä, Taru
11.09.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020091169367
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020091169367
Tiivistelmä
Markkinointi perustuu aisteihin ja suurin osa ostopäätöksistä tehdään alitajuntaisesti aistien ohjaamina. Aistimarkkinoinnin on havaittu olevan tehokas keino vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja tavoitteiden saavuttamiseen aistivihjeiden avulla ─ mitä aistillisempi kokemus, sitä kiinnostavampi ja sitouttavampi se on. Moniaistisuus koetaan nykypäivänä kivijalkamyymälän valttikorttina verkkokauppoja vastaan, sillä fyysisten vähittäiskauppojen kilpailukyky heikentyy kasvavan digitalisaation myötä. Näin ollen vähittäiskauppakontekstissa kaivataan uusia toimintatapoja kuluttajien tavoittamiseen ja sitouttamiseen. Tämän lisäksi myymäläympäristössä tehtävät ruokavalinnat vaikuttavat kuluttajien jokapäiväiseen elämään, joten keinoja terveellisempien ja kestävämpien ruokavalintojen lisäämiseksi haetaan motivaatioiden pohjustamisen kautta. Paremmat valinnat vaikuttavat yhteiskunnan tasolla paitsi kansalaisten hyvinvointiin myös ilmastonmuutoksen hillitsemiseen.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajien myymäläkäyttäytymiseen ja ruokavalintoihin voidaan vaikuttaa moniaististen ärsykkeiden avulla. Lisäksi tutkitaan, voidaanko motivaatioita pohjustamalla vaikuttaa odotetusti vähittäiskaupan tuotemyyntiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu moniaistisuuden taustoista vähittäiskauppaympäristössä, kuluttajan vähittäiskauppaympäristön kokemisesta, motivaatioista ja niiden aktivoitumisesta aistikokemusten avulla sekä aktivoituneiden motivaatioiden vaikutuksesta myymäläkäyttäytymiseen. Ihmisen motivaatioita ja tavoitteita on jo kyetty pohjustamaan aistien avulla koeolosuhteissa, mutta tämä tutkimus sijoittui aitoon vähittäiskauppaympäristön kontekstiin, josta aiempaa käytännön tutkimusta on kertynyt niukasti, huolimatta sen suuresta potentiaalista.
Empiirisessä tutkimuksessa kuluttajien motivaatioita pyrittiin myymäläympäristössä pohjustamaan aistivihjeiden avulla ─ tarkoituksena ohjata kuluttajia kohti terveellisempiä ja vastuullisempia ruokavalintoja. Näiden valintojen odotettiin kasvattavan hyvinvoinnin, statuksen ja vastuullisuuden tavoitteisiin sopivien tuotteiden myyntiä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella lähestymistavalla ja sen empiirinen aineisto koostui ruokakaupan myyntidatasta, joka kerättiin kauppatutkimuksen yhteydessä kesällä 2017. Myyntidatasta muodostettiin tuotekoreja, joiden tuloksia analysoitiin suhteellisten myyntiosuuksien vertailun ja tilastollisten testien avulla.
Tutkimuksen keskeisimmät löydökset viittaavat siihen, että kuluttajien myymäläkäyttäytymistä kyetään ohjaamaan moniaististen ärsykkeiden avulla kohti haluttua päämäärää. Etenkin vastuullisuuden aktivointi tuotti positiivisia tuloksia suhteessa kaupan myyntilukuihin, jolloin voidaan todeta motiivien pohjustamisen kasvattavan myyntiä. Kaikki tulokset eivät kuitenkaan symboloineet oletettuja teemoja, joka nostaa esiin kuluttajien ja tuotteiden arvojen välisen yhteneväisyyden ja kuluttajien syvällisen tuntemisen merkityksen. Tutkimuksessa toteutui oletus siitä, että myymäläympäristön moniaistisiin vaikuttamiskeinoihin on kannattavaa panostaa.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajien myymäläkäyttäytymiseen ja ruokavalintoihin voidaan vaikuttaa moniaististen ärsykkeiden avulla. Lisäksi tutkitaan, voidaanko motivaatioita pohjustamalla vaikuttaa odotetusti vähittäiskaupan tuotemyyntiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu moniaistisuuden taustoista vähittäiskauppaympäristössä, kuluttajan vähittäiskauppaympäristön kokemisesta, motivaatioista ja niiden aktivoitumisesta aistikokemusten avulla sekä aktivoituneiden motivaatioiden vaikutuksesta myymäläkäyttäytymiseen. Ihmisen motivaatioita ja tavoitteita on jo kyetty pohjustamaan aistien avulla koeolosuhteissa, mutta tämä tutkimus sijoittui aitoon vähittäiskauppaympäristön kontekstiin, josta aiempaa käytännön tutkimusta on kertynyt niukasti, huolimatta sen suuresta potentiaalista.
Empiirisessä tutkimuksessa kuluttajien motivaatioita pyrittiin myymäläympäristössä pohjustamaan aistivihjeiden avulla ─ tarkoituksena ohjata kuluttajia kohti terveellisempiä ja vastuullisempia ruokavalintoja. Näiden valintojen odotettiin kasvattavan hyvinvoinnin, statuksen ja vastuullisuuden tavoitteisiin sopivien tuotteiden myyntiä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella lähestymistavalla ja sen empiirinen aineisto koostui ruokakaupan myyntidatasta, joka kerättiin kauppatutkimuksen yhteydessä kesällä 2017. Myyntidatasta muodostettiin tuotekoreja, joiden tuloksia analysoitiin suhteellisten myyntiosuuksien vertailun ja tilastollisten testien avulla.
Tutkimuksen keskeisimmät löydökset viittaavat siihen, että kuluttajien myymäläkäyttäytymistä kyetään ohjaamaan moniaististen ärsykkeiden avulla kohti haluttua päämäärää. Etenkin vastuullisuuden aktivointi tuotti positiivisia tuloksia suhteessa kaupan myyntilukuihin, jolloin voidaan todeta motiivien pohjustamisen kasvattavan myyntiä. Kaikki tulokset eivät kuitenkaan symboloineet oletettuja teemoja, joka nostaa esiin kuluttajien ja tuotteiden arvojen välisen yhteneväisyyden ja kuluttajien syvällisen tuntemisen merkityksen. Tutkimuksessa toteutui oletus siitä, että myymäläympäristön moniaistisiin vaikuttamiskeinoihin on kannattavaa panostaa.