Palvelukonseptin asiakaskokemuksen kehittäminen palvelumuotoilun avulla
Aaltonen, Jenni (2019-11-19)
Aaltonen, Jenni
19.11.2019
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019111943085
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019111943085
Tiivistelmä
Asiakaskokemus on trendisana, joka on kulkenut kirjallisuudessa käsi kädessä palveluiden kanssa. Asiakaskokemukseen vaikuttaa asiakkaiden kokonaiskuva palvelukokemuksesta. Voidaan ajatella, että asiakaskokemuksen kehittäminen vaikuttaa myönteisesti koko palvelukonseptin onnistumiseen. Tutkimusten perusteella on todettu, että siinä missä asiakaskokemus näyttäytyy hygieniatekijänä onnistuneen palvelukokemuksen luomisessa, ei sen nähdä olevan yksiselitteinen asia. Tässä tutkimuksessa pureudutaan palvelupolkujen kautta muodostuvaan asiakaskokemukseen ja sen haasteisiin sekä kehitetään palvelukonseptia palvelumuotoilun keinoin liiketoiminnan kehittämiseksi. Liiketoiminnan ollessa palveluperusteista, tulee liiketoimintaa kehittää palveluihin pohjautuen. Tämän Pro Gradu –tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka palvelukonseptin asiakaskokemusta saadaan kehitettyä palvelumuotoilun avulla.
Tämä on laadullinen tutkimus, joka toteutettiin case-yritykselle. Tutkimuksen yleisenä paradigmana on tapaustutkimus. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys keskittyy palvelun, palvelukonseptin, asiakaskokemuksen ja palvelumuotoilun määrittämiseen ja tutkimiseen sekä niihin liittyvän kirjallisuuden analysoimiseen. Tutkimuksen empiriaosassa syvennytään tutkimuksen kohdeyritykseen ja tutkimuksen palvelukonseptina käytetään kohdeyrityksen jäätelöbaareja. Kohdeyritys toimii tutkimuksessa tapaustutkimuksen taustoittajana. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin haastattelemalla kohdeyrityksessä asioineita kuluttaja. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina, ja niiden teemat koostuivat palvelukokemuksesta ennen palvelua (i), palvelun aikana (ii) ja palvelun jälkeen (iii). Lisäksi vertailun vuoksi haastateltiin kohdeyrityksen markkinointipäällikköä. Kuluttajatutkimuksen myötä selvitettiin kohdeyrityksessä asioivien asiakkaiden palvelupolut ja palvelupolkujen kriittiset pisteet.
Tämän tutkimuksen perusteella löydetyt palvelupolut ristiinanalysoitiin ja analysoinnin perusteella identifioitiin kolme erilaista ja yksilöllistä palveluprosessia kuvaavaa palvelupolkua: odotuksia vastaava palvelupolku (i), odotukset alittava palvelupolku (ii) ja kokemushakuinen palvelupolku (iii). Havaittuja palvelupolkuja verrattiin yrityksen näkemykseen asiakkaan palvelupolusta. Lisäksi tutkimusaineisto analysoimalla voidaan antaa kohdeyritykselle kehitysehdotuksia. Tutkimuksen keskeisemmät löydökset liittyvät yrityksen strategisen yhteneväisyyteen asiakkaan kokemusten kanssa, kriittisten pisteiden merkitykseen ja asiakassitoutuneisuuteen. Yrityksen strateginen tahtotila tulee olla rakennettu yhtenevästi asiakkaiden kokemusten kanssa. Verrattaessa yrityksen ja asiakkaiden kriittisiä pisteitä oli löydettävissä huomattavia eroavaisuuksia, joten näiden strateginen yhteneväistäminen tulisi suorittaa. Lisäksi löydettiin, että kaikki palvelupolun pisteet eivät ole merkityksellisiä vaan sieltä nousevat huippuhetket, joiden onnistumisen taso vaikuttaa kokonaiskokemukseen. Näin ollen yrityksen tulisi kiinnittää huomiota ”huippuhetkien” onnistuneeseen suorittamiseen, sillä tällä saataisiin paikattua muita heikompia kohtia. Näiden tekijöiden lisäksi sitoutuneisuuden taso oli alhainen ja syyksi havaittiin, että asiakkaat eivät tunne yhteneväisyyttä yritykseen tai sen tuotteisiin ja asiakkaalla ei synny vahvaa yhteyttä yritykseen. Panostamalla palvelupolun oikeisiin kohtiin pystyttäisiin asiakasta palvelemaan hänelle ideaalimmalla tavalla ja epäselvyyksiä ja epätyytyväisyyksiä varjostavat kokemukset vähenisivät. Epäselvät hetket minimoimalla ja oikeisiin kohtaamispisteisiin panostamalla oltaisiin lähempänä lojaalia ja onnistunutta asiakaskokemusta.
Tämä on laadullinen tutkimus, joka toteutettiin case-yritykselle. Tutkimuksen yleisenä paradigmana on tapaustutkimus. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys keskittyy palvelun, palvelukonseptin, asiakaskokemuksen ja palvelumuotoilun määrittämiseen ja tutkimiseen sekä niihin liittyvän kirjallisuuden analysoimiseen. Tutkimuksen empiriaosassa syvennytään tutkimuksen kohdeyritykseen ja tutkimuksen palvelukonseptina käytetään kohdeyrityksen jäätelöbaareja. Kohdeyritys toimii tutkimuksessa tapaustutkimuksen taustoittajana. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin haastattelemalla kohdeyrityksessä asioineita kuluttaja. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina, ja niiden teemat koostuivat palvelukokemuksesta ennen palvelua (i), palvelun aikana (ii) ja palvelun jälkeen (iii). Lisäksi vertailun vuoksi haastateltiin kohdeyrityksen markkinointipäällikköä. Kuluttajatutkimuksen myötä selvitettiin kohdeyrityksessä asioivien asiakkaiden palvelupolut ja palvelupolkujen kriittiset pisteet.
Tämän tutkimuksen perusteella löydetyt palvelupolut ristiinanalysoitiin ja analysoinnin perusteella identifioitiin kolme erilaista ja yksilöllistä palveluprosessia kuvaavaa palvelupolkua: odotuksia vastaava palvelupolku (i), odotukset alittava palvelupolku (ii) ja kokemushakuinen palvelupolku (iii). Havaittuja palvelupolkuja verrattiin yrityksen näkemykseen asiakkaan palvelupolusta. Lisäksi tutkimusaineisto analysoimalla voidaan antaa kohdeyritykselle kehitysehdotuksia. Tutkimuksen keskeisemmät löydökset liittyvät yrityksen strategisen yhteneväisyyteen asiakkaan kokemusten kanssa, kriittisten pisteiden merkitykseen ja asiakassitoutuneisuuteen. Yrityksen strateginen tahtotila tulee olla rakennettu yhtenevästi asiakkaiden kokemusten kanssa. Verrattaessa yrityksen ja asiakkaiden kriittisiä pisteitä oli löydettävissä huomattavia eroavaisuuksia, joten näiden strateginen yhteneväistäminen tulisi suorittaa. Lisäksi löydettiin, että kaikki palvelupolun pisteet eivät ole merkityksellisiä vaan sieltä nousevat huippuhetket, joiden onnistumisen taso vaikuttaa kokonaiskokemukseen. Näin ollen yrityksen tulisi kiinnittää huomiota ”huippuhetkien” onnistuneeseen suorittamiseen, sillä tällä saataisiin paikattua muita heikompia kohtia. Näiden tekijöiden lisäksi sitoutuneisuuden taso oli alhainen ja syyksi havaittiin, että asiakkaat eivät tunne yhteneväisyyttä yritykseen tai sen tuotteisiin ja asiakkaalla ei synny vahvaa yhteyttä yritykseen. Panostamalla palvelupolun oikeisiin kohtiin pystyttäisiin asiakasta palvelemaan hänelle ideaalimmalla tavalla ja epäselvyyksiä ja epätyytyväisyyksiä varjostavat kokemukset vähenisivät. Epäselvät hetket minimoimalla ja oikeisiin kohtaamispisteisiin panostamalla oltaisiin lähempänä lojaalia ja onnistunutta asiakaskokemusta.