Positionierung von Arbeitgebermarken : Eine framesemantische Analyse der externen Arbeitgebermarkenkommunikation von Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel
Anker, Julia (2019)
Anker, Julia
Åbo Akademi
2019
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019091828789
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Tiivistelmä
Auch wenn Employer Branding in den letzten Jahren zum Trendthema avanciert ist, stellt die Schaffung einer einzigartigen Arbeitgeberpositionierung Unternehmen nach wie vor vor Herausforderungen. Dies gilt insbesondere mit Blick auf die Abgrenzung von Wettbwebern aus derselben Branche, da diese ähnliche formale Arbeitsplatzangebote vorzuweisen haben.
In der vorliegende Masterarbeit wurden deshalb drei Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel für eine vergleichende Analyse der Arbeitgeberpositionierungen ausgewählt. Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit es den Unternehmen gelingt, eine eigenständige Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln und diese integriert über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren. Eine Analyse der externen Arbeitgebermarkenkommunikation der Unternehmen soll klären, welche kommunizierten Werte das Potenzial zur Profilierung der Arbeitgebermarke und damit Abgrenzung von den Wettbewerbern bieten und wo sich Überschneidungen finden. Die Analyse der kommunizierten Inhalte erfolgt dabei mit Hilfe der linguistischen Theorie der Frame-Semantik in Kombination mit dem Konzept der integrierten Kommunikation. Nach erfolgter Anaylse wird für jedes Unternehmen ein framesemantisches Netzwerk erstellt, in dem die Kern- und Markenwerte der Arbeitgebermarke dargestellt werden. Schließlich werden die Arbeitgeberpositionierungen in einem Vergleich gegenübergestellt. Wie sich gezeigt hat, gelingt den Unternehmen weitestgehend eine eigenständige Positionierung, da die Arbeitgebermarken unterschiedliche Kernwerte aufweisen und auch sich überschneidende Markenwerte größtenteils auf unterschiedliche Weise kommunikativ umgesetzt werden.
In der vorliegende Masterarbeit wurden deshalb drei Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel für eine vergleichende Analyse der Arbeitgeberpositionierungen ausgewählt. Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit es den Unternehmen gelingt, eine eigenständige Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln und diese integriert über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren. Eine Analyse der externen Arbeitgebermarkenkommunikation der Unternehmen soll klären, welche kommunizierten Werte das Potenzial zur Profilierung der Arbeitgebermarke und damit Abgrenzung von den Wettbewerbern bieten und wo sich Überschneidungen finden. Die Analyse der kommunizierten Inhalte erfolgt dabei mit Hilfe der linguistischen Theorie der Frame-Semantik in Kombination mit dem Konzept der integrierten Kommunikation. Nach erfolgter Anaylse wird für jedes Unternehmen ein framesemantisches Netzwerk erstellt, in dem die Kern- und Markenwerte der Arbeitgebermarke dargestellt werden. Schließlich werden die Arbeitgeberpositionierungen in einem Vergleich gegenübergestellt. Wie sich gezeigt hat, gelingt den Unternehmen weitestgehend eine eigenständige Positionierung, da die Arbeitgebermarken unterschiedliche Kernwerte aufweisen und auch sich überschneidende Markenwerte größtenteils auf unterschiedliche Weise kommunikativ umgesetzt werden.
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