Employer Branding in sozialen Netzwerken : Eine Analyse der Kommunikationsstrategien deutscher Automobilhersteller
Auer, Anna (2019)
Auer, Anna
Åbo Akademi
2019
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019081524373
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Tiivistelmä
Die vorliegende Masterarbeit hat zum Ziel, Erkenntnisse über das Employer Branding in sozialen Netzwerken zu erlangen. Dies wird konkret am Beispiel der BMW Group und der Daimler AG verfolgt. Es wird betrachtet, welche Employer Brands diese beiden Arbeitgeber grundlegend aufweisen und inwiefern sie diese strategisch auf ihren Karriereprofilen in den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram kommunizieren. Anhand eines Vergleichs werden schließlich die Ähn-lichkeiten und Unterschiede ihrer Kommunikation betrachtet und dargelegt, inwie-fern ihnen eine Differenzierung voneinander gelingt.
Um dies untersuchen zu können, muss ein neues Modell geschaffen werden, das es ermöglicht, anhand linguistischer Ausprägungen im Text die Employer Brand eines Unternehmens zu erarbeiten und dadurch Rückschlüsse auf das Employer Branding zu ziehen. Zu diesem Zweck wird das qualitative Analysemodell für multimodale Texte von Angelika Hennecke (2012) in zweifacher Ausführung ab-gewandelt. Ein Modell wird für die Analyse des Grundgerüstes der Employer Brand und der Kernwerte eines Arbeitgebers, die auf der Karrierewebseite zum Ausdruck kommen, erstellt. Das zweite Modell baut auf Ersterem auf und wird spezifisch auf die sozialen Netzwerke und die Zielgruppen Generation Y und Ge-neration Z zugeschnitten.
Zu den zentralen Ergebnissen der Analyse zählt zum einen, dass die BMW Group und die Daimler AG sowohl für die verbale als auch für die visuelle Gestaltung der Beiträge auf den sozialen Netzwerken teils sehr unterschiedliche Strategien an-wenden. Folglich können keine allgemeingültigen Strategien für die Employer-Branding-Kommunikation formuliert werden. Beide setzten gewisse Aspekte ihrer grundlegenden Employer Brand in den sozialen Netzwerken um und erweitern diese gegebenenfalls zielgruppenspezifisch. Dabei ist festzustellen, dass die Daim-ler AG in den Texten mehr die Interessen der Generation Y und Z widerspiegelt; die BMW Group adressiert zumeist keine spezifische Gruppe. Die Differenzierung voneinander gelingt den beiden Automobilherstellern über ihre zentralen Kernwer-te: Die BMW Group positioniert sich emotional über die Freude; die Daimler AG nüchtern über den Kernwert Wandel.
Um dies untersuchen zu können, muss ein neues Modell geschaffen werden, das es ermöglicht, anhand linguistischer Ausprägungen im Text die Employer Brand eines Unternehmens zu erarbeiten und dadurch Rückschlüsse auf das Employer Branding zu ziehen. Zu diesem Zweck wird das qualitative Analysemodell für multimodale Texte von Angelika Hennecke (2012) in zweifacher Ausführung ab-gewandelt. Ein Modell wird für die Analyse des Grundgerüstes der Employer Brand und der Kernwerte eines Arbeitgebers, die auf der Karrierewebseite zum Ausdruck kommen, erstellt. Das zweite Modell baut auf Ersterem auf und wird spezifisch auf die sozialen Netzwerke und die Zielgruppen Generation Y und Ge-neration Z zugeschnitten.
Zu den zentralen Ergebnissen der Analyse zählt zum einen, dass die BMW Group und die Daimler AG sowohl für die verbale als auch für die visuelle Gestaltung der Beiträge auf den sozialen Netzwerken teils sehr unterschiedliche Strategien an-wenden. Folglich können keine allgemeingültigen Strategien für die Employer-Branding-Kommunikation formuliert werden. Beide setzten gewisse Aspekte ihrer grundlegenden Employer Brand in den sozialen Netzwerken um und erweitern diese gegebenenfalls zielgruppenspezifisch. Dabei ist festzustellen, dass die Daim-ler AG in den Texten mehr die Interessen der Generation Y und Z widerspiegelt; die BMW Group adressiert zumeist keine spezifische Gruppe. Die Differenzierung voneinander gelingt den beiden Automobilherstellern über ihre zentralen Kernwer-te: Die BMW Group positioniert sich emotional über die Freude; die Daimler AG nüchtern über den Kernwert Wandel.
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