Congruence between a brand image and a film scene : The influence of product placement congruity in creation of consumer attitudes and emotional value
Tiinus, Kimi (2019)
Pro gradu -tutkielma
Tiinus, Kimi
2019
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019062622092
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019062622092
Tiivistelmä
The goal of this study is to explore the congruence of a brand image and a film scene from the perspective of product placements to discover their influence on consumer attitudes and emotions. The current product placement literature focuses primarily on the prominence of these placements and lacks significantly when taking the perspective of brand images into account.
The empirical study was conducted as an online survey. 20 Finnish consumers who were aged between 20-30 and identified themselves as film viewers took the survey, which contained film clips, questions about these clips and additionally structured and semi-structured question. All these questions addressed the concepts of product placements, brand image and congruence.
This study provided evidence that product placements’ brand images and their congruence with a film influence consumer attitudes and the creation of emotional value. This influence occurred through the elements of fittingness with the character and the overall setting of the scene and the perceived distractiveness of a product placement. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia brändikuvan ja elokuvakohtauksen yhtenevyyden merkitystä tuotesijoitusten näkökulmasta löytääkseen tämän vaikutus kuluttaja-asenteisiin ja tunteisiin. Tämänhetkinen tuotesijoittelukirjallisuus keskittyy pääosin näiden sijoitteluiden yleiseen merkittävyyteen ja on vailla näkökulmaa brändikuvan merkittävyyden osalta.
Empiirinen tutkimus suoritettiin nettikyselynä. 20 suomalaista kuluttajaa iältään 20-30 ottivat osaa kyselyyn. Lisäksi heidän piti kokea olevansa elokuvia katsovia kuluttajia. Kysely koostui elokuvaklipeistä, joista esitettiin kysymyksiä, sekä struktruroiduista ja epästrukturoiduista kysymyksistä. Kaikki kysymykset käsittelivät tuotesijoitteluiden, brändikuvan ja yhtenevyyden konsepteja.
Tämä tutkimus tarjosi todisteita, että tuotesijoituksen brändikuvalla ja sen yhtenevyydellä elokuvan kanssa on merkitystä kuluttaja-asenteiden ja tunnearvon luomisessa. Tämä merkittävyys tapahtuu kolmen osatekijän kautta: henkilöhahmon ja brändikuvan sopivuuden, elokuvakohtauksen miljöön ja brändikuvan sopivuuden sekä koetun tuotesijoittelun häiritsevyyden kautta.
The empirical study was conducted as an online survey. 20 Finnish consumers who were aged between 20-30 and identified themselves as film viewers took the survey, which contained film clips, questions about these clips and additionally structured and semi-structured question. All these questions addressed the concepts of product placements, brand image and congruence.
This study provided evidence that product placements’ brand images and their congruence with a film influence consumer attitudes and the creation of emotional value. This influence occurred through the elements of fittingness with the character and the overall setting of the scene and the perceived distractiveness of a product placement.
Empiirinen tutkimus suoritettiin nettikyselynä. 20 suomalaista kuluttajaa iältään 20-30 ottivat osaa kyselyyn. Lisäksi heidän piti kokea olevansa elokuvia katsovia kuluttajia. Kysely koostui elokuvaklipeistä, joista esitettiin kysymyksiä, sekä struktruroiduista ja epästrukturoiduista kysymyksistä. Kaikki kysymykset käsittelivät tuotesijoitteluiden, brändikuvan ja yhtenevyyden konsepteja.
Tämä tutkimus tarjosi todisteita, että tuotesijoituksen brändikuvalla ja sen yhtenevyydellä elokuvan kanssa on merkitystä kuluttaja-asenteiden ja tunnearvon luomisessa. Tämä merkittävyys tapahtuu kolmen osatekijän kautta: henkilöhahmon ja brändikuvan sopivuuden, elokuvakohtauksen miljöön ja brändikuvan sopivuuden sekä koetun tuotesijoittelun häiritsevyyden kautta.