Ostoksilla käymisen taustalla olevien motivaatiotekijöiden, erityisesti niiden sosiaalisten ulottuvuuksien merkitys perinteisessä kivijalkakaupassa ja sosiaalisessa verkkokaupassa asioinnissa : systemaattinen kirjallisuusanalyysi
Järvinen, Sanni (2019-03-20)
Ostoksilla käymisen taustalla olevien motivaatiotekijöiden, erityisesti niiden sosiaalisten ulottuvuuksien merkitys perinteisessä kivijalkakaupassa ja sosiaalisessa verkkokaupassa asioinnissa : systemaattinen kirjallisuusanalyysi
Järvinen, Sanni
(20.03.2019)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019041112026
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019041112026
Tiivistelmä
Muut ihmiset vaikuttavat meihin kaikkialla joko suoraan tai välillisesti, huomasimme sitä tai emme. Tässä tutkielmassa tuota muiden ihmisten vaikutusta tutkittiin kaupallisessa ympäristössä. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten ostoskokemuksen sosiaalinen ulottuvuus vaikuttaa ostoskokemuksen muodostumiseen kahdessa eri ostosympäristössä: perinteisessä vähittäiskaupan myymälässä sekä sosiaalisen median ja verkkokaupankäynnin yhdistävässä sosiaalisessa verkkokaupassa. Kuluttajan taustatekijöistä huomioitiin kuluttajan oman ostosmotivaatio sekä sukupuoli. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kirjallisuuskatsaus, ja tutkielman tavoitteena oli aiempaan tutkimustietoon nojaten ja sitä tiivistäen luoda käsitys siitä, mitä ostoskokemuksen sosiaalisesta ulottuvuudesta tähän mennessä tiedetään.
Ostosmotivaation tutkimuksessa motivaatio on jaettu hyötynäkökulmaa painottavaan utilitaristiseen ja nautintonäkökulmaa keskittyvään hedonistiseen ostosmotivaatioon. Näiden lisäksi motiivit on jaettu henkilökohtaisiin ja sosiaalisiin motiiveihin, joista erityisesti jälkimmäisiin keskityttiin tässä tutkimuksessa. Sukupuoli liittyi ostosmotivaatioon niin, että miesten oletettiin painottavan hyötynäkökulmaa, naisten nauttivan ostoksilla käymisen kokemuksesta. Tutkimuksen perusteella jako pitää paikkansa, mutta sukupuolten väliset erot ovat suuremmat mielikuvissa kuin todellisuudessa.
Perinteisessä vähittäiskaupassa ostoskokemuksen sosiaalinen ulottuvuus jaettiin tuttujen ostoskumppanien, tuntemattomien asiakkaiden ja henkilökunnan vaikutukseen. Sosiaalisen verkkokaupan saralla keskityttiin sosiaalisen ulottuvuuden ohella niihin tekijöihin, jotka erottavat sosiaalisen verkkokaupan perinteisestä verkkokaupasta. Myös sosiaalisessa verkkokaupassa sosiaalinen kokemus kuitenkin muodostuu omasta lähipiiristä, verkkokaupan henkilökunnasta ja itselle ennalta tuntemattomista kuluttajista. Ostoksilla käymisen sosiaalisen ulottuvuuden keskeisiksi tekijöiksi löydettiin kirjallisuuskatsauksessa halu viestiä ryhmään kuulumisesta; halu ilmaista omaa identiteettiä kulutuksen kautta; epävarmuus tuotteen laadusta; epävarmuus tuotteen sosiaalisesta suotavuudesta; halu olla vuorovaikutuksessa muiden kuluttajien kanssa; sekä tarve antaa negatiivista palautetta. Kaikki nämä ilmiöt olivat läsnä sekä myymälässä asioitaessa että sosiaalisessa verkkokaupassa, mutta ne tulevat esiin kummallekin ympäristölle ominaisella tavalla. Sosiaalisessa verkkokaupassa korostuu laajan yleisön saavuttaminen, myymälässä yhdessä asioimisessa läheisen kahdenvälisen suhteen luominen.
Ostosmotivaation tutkimuksessa motivaatio on jaettu hyötynäkökulmaa painottavaan utilitaristiseen ja nautintonäkökulmaa keskittyvään hedonistiseen ostosmotivaatioon. Näiden lisäksi motiivit on jaettu henkilökohtaisiin ja sosiaalisiin motiiveihin, joista erityisesti jälkimmäisiin keskityttiin tässä tutkimuksessa. Sukupuoli liittyi ostosmotivaatioon niin, että miesten oletettiin painottavan hyötynäkökulmaa, naisten nauttivan ostoksilla käymisen kokemuksesta. Tutkimuksen perusteella jako pitää paikkansa, mutta sukupuolten väliset erot ovat suuremmat mielikuvissa kuin todellisuudessa.
Perinteisessä vähittäiskaupassa ostoskokemuksen sosiaalinen ulottuvuus jaettiin tuttujen ostoskumppanien, tuntemattomien asiakkaiden ja henkilökunnan vaikutukseen. Sosiaalisen verkkokaupan saralla keskityttiin sosiaalisen ulottuvuuden ohella niihin tekijöihin, jotka erottavat sosiaalisen verkkokaupan perinteisestä verkkokaupasta. Myös sosiaalisessa verkkokaupassa sosiaalinen kokemus kuitenkin muodostuu omasta lähipiiristä, verkkokaupan henkilökunnasta ja itselle ennalta tuntemattomista kuluttajista. Ostoksilla käymisen sosiaalisen ulottuvuuden keskeisiksi tekijöiksi löydettiin kirjallisuuskatsauksessa halu viestiä ryhmään kuulumisesta; halu ilmaista omaa identiteettiä kulutuksen kautta; epävarmuus tuotteen laadusta; epävarmuus tuotteen sosiaalisesta suotavuudesta; halu olla vuorovaikutuksessa muiden kuluttajien kanssa; sekä tarve antaa negatiivista palautetta. Kaikki nämä ilmiöt olivat läsnä sekä myymälässä asioitaessa että sosiaalisessa verkkokaupassa, mutta ne tulevat esiin kummallekin ympäristölle ominaisella tavalla. Sosiaalisessa verkkokaupassa korostuu laajan yleisön saavuttaminen, myymälässä yhdessä asioimisessa läheisen kahdenvälisen suhteen luominen.