Value co-creation in software as a service industry: Realizing customer value expectations
Manninen, Roosa-Maria (2018)
Pro gradu -tutkielma
Manninen, Roosa-Maria
2018
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018052824911
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018052824911
Tiivistelmä
The purpose of this Master’s Thesis was to find out how service providers can co-create value with their current customers in order to realize customer value expectations. Phenomenon is examined in the context of software as a service industry as a case study. The goal was to find out the main joint activities needed in realizing customer value expectations. The study followed an abductive approach and theoretical part focused in customer value expectations, co-creation and realization. Empirical part was conducted as qualitative research and semi-structured theme interviews were used as the main data collection method.
Findings identified the main customer expectations and their types. The most critical factors for value realization were recognized, which revealed the main eight activities needed in value co-creation. These results were used in providing a framework for customer expectation realization as a continuous two-level value co-creation process. This framework can be used as a source when creating processes for value co-creation in software as a service industry. The results revealed two new theoretical aspects for value co-creation. First of all, it should be conducted as a continuous two-level process by taking both management and user level into account. In addition, where previous studies have focused on value co-creation as a onetime process and left value expectations outside, this study proposes that customer value expectations are controlling the process of value co-creation overtime and changing the nature of it. Therefore, depending on customers’ expectations, nature of value co-creation should be either affirming or assertive. Pro-Gradu tutkielman tarkoitus oli selvittää kuinka palveluntarjoajat voivat auttaa asiakkaitaan realisoimaan asiakas arvo-olettamat arvon yhteisluontiprosessin kautta. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa arvon yhteisluonti -ilmiötä tutkittiin pilvipalveluiden kontekstissa. Tavoitteena oli tunnistaa tärkeimmät aktiviteetit arvon yhteisluontiprosessille asiakkaiden arvo-olettamien realisoimiseksi. Tutkimuksen lähestymistapana käytettiin abduktiivista menetelmää ja teoreettinen viitekehys koostui asiakkaiden arvo-olettamien, arvonyhteisluonnin ja arvon realisoinnin teorioista. Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja aineistonkeruumenetelmänä.
Tutkimustulokset osoittivat asiakkaiden yleisimmät arvo-olettamat sekä niiden päätyypit. Kaikista kriittisimmät tekijät asiakasarvon realisoimiseksi tunnistettiin, joiden perusteella kehitettiin yhdeksän tärkeintä aktiviteettia arvonyhteisluontiprosessille. Tutkimustuloksiin sekä aiempaan teoriaan perustuen rakennettiin uusi viitekehys arvon yhteisluontiprosessille, joka esittää asiakkaiden arvo-olettamien realisoinnin jatkuvana kaksitasoisena prosessina. Tutkimus toi esille kaksi uutta teoreettista näkökulmaa. Asiakasarvon yhteisluontiprosessi tulisi toteuttaa kaksitasoisesti, jolloin tulee huomioida sekä käyttäjä- että johtotaso. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet arvon yhteisluonnin ja arvo-olettamat erilisinä prosesseina. Tämä tutkimus puolestaan osoittaa, että asiakkaan arvo-olettamat hallitsevat arvonyhteisluontiprosessia vaikuttamalla sen luonteeseen. Täten, asiakasarvon yhteisluontiprosessi on joko vakuuttavaa tai myötäilevää, asiakkaan arvo-olettamista riippuen.
Findings identified the main customer expectations and their types. The most critical factors for value realization were recognized, which revealed the main eight activities needed in value co-creation. These results were used in providing a framework for customer expectation realization as a continuous two-level value co-creation process. This framework can be used as a source when creating processes for value co-creation in software as a service industry. The results revealed two new theoretical aspects for value co-creation. First of all, it should be conducted as a continuous two-level process by taking both management and user level into account. In addition, where previous studies have focused on value co-creation as a onetime process and left value expectations outside, this study proposes that customer value expectations are controlling the process of value co-creation overtime and changing the nature of it. Therefore, depending on customers’ expectations, nature of value co-creation should be either affirming or assertive.
Tutkimustulokset osoittivat asiakkaiden yleisimmät arvo-olettamat sekä niiden päätyypit. Kaikista kriittisimmät tekijät asiakasarvon realisoimiseksi tunnistettiin, joiden perusteella kehitettiin yhdeksän tärkeintä aktiviteettia arvonyhteisluontiprosessille. Tutkimustuloksiin sekä aiempaan teoriaan perustuen rakennettiin uusi viitekehys arvon yhteisluontiprosessille, joka esittää asiakkaiden arvo-olettamien realisoinnin jatkuvana kaksitasoisena prosessina. Tutkimus toi esille kaksi uutta teoreettista näkökulmaa. Asiakasarvon yhteisluontiprosessi tulisi toteuttaa kaksitasoisesti, jolloin tulee huomioida sekä käyttäjä- että johtotaso. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet arvon yhteisluonnin ja arvo-olettamat erilisinä prosesseina. Tämä tutkimus puolestaan osoittaa, että asiakkaan arvo-olettamat hallitsevat arvonyhteisluontiprosessia vaikuttamalla sen luonteeseen. Täten, asiakasarvon yhteisluontiprosessi on joko vakuuttavaa tai myötäilevää, asiakkaan arvo-olettamista riippuen.