Stakeholder expectations of CSR – Case Olvi Group
Rintamäki, Susanna (2018)
Pro gradu -tutkielma
Rintamäki, Susanna
2018
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201801262353
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201801262353
Tiivistelmä
The purpose of this thesis is to explore the stakeholders’ understanding of the corporate social responsibility (CSR). More precisely, this research aims to find what kind of understanding and expectations companies have about CSR at the moment and in the future. As the study is conducted as a case study, it also tries to reveal how stakeholders are seeing the case company’s CSR actions. The relevant stakeholder group for this study consist of customers of the case company.
The data was collected by using a qualitative research method. Face-to-face interviews were conducted to gain deeper knowledge about Finnish customers’ understanding and expectations of CSR. Customers in this context did not include individual consumers but retail chains and HoReCa (hotel, restaurant and catering) sector, which distribute the products to consumers. The interviews were semi-structured, where space was given for open discussion. Structured web-based surveys were conducted for customers in the Baltics to gain a view from all important customers in all case company’s operating countries. This was done in order to harmonize of the CSR actions. Both of the data collecting methods aimed to identify, which issues of CSR customers value high in their own and in their business partners’ actions. The research focused on the current situation but also on how CSR will change in the future. In order to develop the case company’s own CSR actions, the research studied how customers are seeing the case company’s actions and how those actions should be developed in the future in order to answer the customers’ expectations better.
The research findings show that CSR has become an important part of every business. Customers are seeing the ethical business actions through the value chain, openness and transparency as key issues in corporate social responsibility. The research also shows that a company should have a dialogue with its stakeholders in order to succeed and create competitive advantage. In addition, the research indicates that future trend will be shifting from social issues to environmental issues.
Research shows that the case company should pay more attention to the communication of its CSR actions with stakeholders, especially customers. Although, most of the answers were based on assumption and guesses, company’s good reputation showed that customers trust the company and its actions. However, the case company should more openly tell its targets, achievements and future goals of CSR. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää sidosryhmien käsityksiä ja odotuksia yrityksen yhteiskuntavastuusta (CSR). Tutkimuksella pyrittiin myös kartoittamaan sidosryhmien näkemyksiä kohdeyrityksen, Olvi konsernin tämän hetken yhteiskuntavastuun toteutuksesta.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tiedot tutkimukseen kerättiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen ja sidosryhmäksi valikoituivat yrityksen asiakkaat. Asiakkaina tutkimuksessa olivat päivittäistavarakaupan ketjut sekä hotelli-, ravintola-, ja catering asiakkaat. Haastattelujen avulla saatiin syvempää tietoa suomalaisten asiakkaiden yhteiskuntavastuun ymmärryksestä ja odotuksista. Osa tiedoista kerättiin haastatteluilla, joissa annettiin tilaa myös avoimelle keskustelulle. Strukturoitu verkkopohjainen kysely suoritettiin Baltiassa toimiville asiakkaille, jolloin koko tapausyrityksen toiminta-alueen asiakkaiden näkemyksistä saatiin tietoa. Molempien menetelmien avulla pyrittiin löytämään asiakassidosryhmien näkökulmasta tärkeimmät yhteiskuntavastuun osa-alueet. Tapausyrityksen kehittämistoiminnan kannalta tutkimuksessa selvitettiin, miten asiakkaat näkevät yrityksen yhteiskuntavastuullisena toimijana ja miten yritys voisi kehittää toimintaansa palvellakseen ja vastatakseen asiakkaiden odotuksiin paremmin tulevaisuudessa.
Tutkimustulokset osoittavat, että yhteiskuntavastuusta on tullut entistä tärkeämpi osa jokaisen yrityksen toimintaa. Asiakkaat näkevät eettisen liiketoiminnan osana koko arvoketjua. Toiminnan läpinäkyvyys ja avoimuus ovat keskeisinä tekijöinä yritysten liiketoiminnassa. Tutkimus myös osoitti, että yritysten tulisi käydä laajempaa vuoropuhelua eri sidosryhmien kanssa voidakseen luoda parempaa kilpailuetua. Myös ympäristökysymysten roolin nähtiin korostuvan entisestään.
Tutkimustulokset osoittavat, että tapausyrityksen tulisi kommunikoida yhteiskuntavastuusta sidosryhmien kanssa, erityisesti asiakkaiden kanssa. Vaikka suurin osa asiakkaiden vastauksista perustui olettamuksiin ja arvauksiin, yrityksen hyvä maine sai asiakkaat luottamaan yritykseen vastuullisena toimijana. Yrityksen kuitenkin pitäisi kertoa avoimemmin tavoitteista, saavutuksista ja tulevaisuuden suunnitelmista.
The data was collected by using a qualitative research method. Face-to-face interviews were conducted to gain deeper knowledge about Finnish customers’ understanding and expectations of CSR. Customers in this context did not include individual consumers but retail chains and HoReCa (hotel, restaurant and catering) sector, which distribute the products to consumers. The interviews were semi-structured, where space was given for open discussion. Structured web-based surveys were conducted for customers in the Baltics to gain a view from all important customers in all case company’s operating countries. This was done in order to harmonize of the CSR actions. Both of the data collecting methods aimed to identify, which issues of CSR customers value high in their own and in their business partners’ actions. The research focused on the current situation but also on how CSR will change in the future. In order to develop the case company’s own CSR actions, the research studied how customers are seeing the case company’s actions and how those actions should be developed in the future in order to answer the customers’ expectations better.
The research findings show that CSR has become an important part of every business. Customers are seeing the ethical business actions through the value chain, openness and transparency as key issues in corporate social responsibility. The research also shows that a company should have a dialogue with its stakeholders in order to succeed and create competitive advantage. In addition, the research indicates that future trend will be shifting from social issues to environmental issues.
Research shows that the case company should pay more attention to the communication of its CSR actions with stakeholders, especially customers. Although, most of the answers were based on assumption and guesses, company’s good reputation showed that customers trust the company and its actions. However, the case company should more openly tell its targets, achievements and future goals of CSR.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tiedot tutkimukseen kerättiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen ja sidosryhmäksi valikoituivat yrityksen asiakkaat. Asiakkaina tutkimuksessa olivat päivittäistavarakaupan ketjut sekä hotelli-, ravintola-, ja catering asiakkaat. Haastattelujen avulla saatiin syvempää tietoa suomalaisten asiakkaiden yhteiskuntavastuun ymmärryksestä ja odotuksista. Osa tiedoista kerättiin haastatteluilla, joissa annettiin tilaa myös avoimelle keskustelulle. Strukturoitu verkkopohjainen kysely suoritettiin Baltiassa toimiville asiakkaille, jolloin koko tapausyrityksen toiminta-alueen asiakkaiden näkemyksistä saatiin tietoa. Molempien menetelmien avulla pyrittiin löytämään asiakassidosryhmien näkökulmasta tärkeimmät yhteiskuntavastuun osa-alueet. Tapausyrityksen kehittämistoiminnan kannalta tutkimuksessa selvitettiin, miten asiakkaat näkevät yrityksen yhteiskuntavastuullisena toimijana ja miten yritys voisi kehittää toimintaansa palvellakseen ja vastatakseen asiakkaiden odotuksiin paremmin tulevaisuudessa.
Tutkimustulokset osoittavat, että yhteiskuntavastuusta on tullut entistä tärkeämpi osa jokaisen yrityksen toimintaa. Asiakkaat näkevät eettisen liiketoiminnan osana koko arvoketjua. Toiminnan läpinäkyvyys ja avoimuus ovat keskeisinä tekijöinä yritysten liiketoiminnassa. Tutkimus myös osoitti, että yritysten tulisi käydä laajempaa vuoropuhelua eri sidosryhmien kanssa voidakseen luoda parempaa kilpailuetua. Myös ympäristökysymysten roolin nähtiin korostuvan entisestään.
Tutkimustulokset osoittavat, että tapausyrityksen tulisi kommunikoida yhteiskuntavastuusta sidosryhmien kanssa, erityisesti asiakkaiden kanssa. Vaikka suurin osa asiakkaiden vastauksista perustui olettamuksiin ja arvauksiin, yrityksen hyvä maine sai asiakkaat luottamaan yritykseen vastuullisena toimijana. Yrityksen kuitenkin pitäisi kertoa avoimemmin tavoitteista, saavutuksista ja tulevaisuuden suunnitelmista.