Digitalization of regional media: The changing demands for customer value propositions
Piepponen, Amanda (2017)
Pro gradu -tutkielma
Piepponen, Amanda
2017
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2017103050381
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2017103050381
Tiivistelmä
The purpose of this thesis is to explore how digitalization shapes customer value in regional media and challenges the customer value propositions. More precisely, this study aims to increase the understanding of which elements and activities create customer value in regional media and enable the realization of customer value propositions. To do so, it brings together perspectives from the company and customers. The context of this study, regional media, is characterized by locality and refers to media within a specific geographical location that provides local content.
The research was conducted as a single case study on a regional media company. The data was collected by using a mixed method approach with the objective of achieving data triangulation. A quantitative customer survey was first conducted with the objective to examine customer views on different value dimensions and their perceptions of value co-creation. Semi-structured interviews with customers were conducted to study the formation of customer value and value co-creation more profoundly. Customer needs and expectations, perceived benefits and sacrifices as well as the company’s ability to meet them were therefore explored. Interviews with the personnel aimed at gaining an understanding of how the employees see the formation of customer value and value co-creation in regional media. The company’s ability to meet customer needs and deliver customer value successfully was also evaluated. Thereby, the research combined customer and company perspectives on value creation.
The research findings show that the essence of regional media has not changed due to digitalization. Customer perceived value in regional media continues to consist of local, high-quality content. Customers expect regional media to quickly react on the surrounding issues and to provide in-depth content of local phenomena. Consuming the content of regional media is also associated with being aware of the local environment and building one’s own identity. A functional value dimension is perceived the most important among the customers, whereas emotional and symbolic value dimensions are linked to content consumption. The findings indicate that the benefits provided by regional media remain ambiguous for young and especially for non-paying customers. Also, the images associated with regional media negatively influence the customer expectations and customers’ interest in interacting with regional media. To retain the existing customers and attract new ones, regional media needs to communicate the offered benefits more explicitly and sharpen the idea of locality in its operations. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka digitalisaatio muokkaa asiakkaan kokemaa arvoa aluemediassa ja haastaa asiakasarvolupaukset. Lisäksi tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, mitkä elementit ja aktiviteetit luovat asiakasarvoa aluemediassa ja mahdollistavat asiakasarvolupausten toteuttamisen. Tämän työn kontekstia, aluemediaa, määrittää paikallisuus. Aluemedia tarkoittaa mediaa, joka toimii tietyllä maantieteellisellä alueella ja julkaisee siellä paikallista sisältöä.
Tutkimus toteutettiin yksittäistapaustutkimuksena aluemediayhtiössä. Tutkimuksen aineisto kerättiin monimenetelmällistä tutkimusotetta hyödyntäen tavoitteena saavuttaa aineistotriangulaatio. Tutkimuksen ensimmäinen vaihe koostui määrällisestä asiakaskyselystä. Sen tarkoituksena oli selvittää asiakkaiden näkemyksiä eri arvoulottuvuuksista ja arvon yhteisluonnista. Tutkimuksen toisessa vaiheessa puolistrukturoiduilla haastatteluilla pyrittiin syventämään ymmärrystä asiakasarvon muodostumisesta ja arvon yhteisluonnista. Haastatteluissa tutkittiin arvon yhteisluontia, asiakkaiden tarpeita ja odotuksia, koettuja hyötyä ja uhkia, asiakkaiden odotuksia sekä yrityksen kykyä täyttää ne. Puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla pyrittiin myös ymmärtämään, miten henkilökunta kokee asiakasarvon muodostumisen ja arvon yhteisluonnin. Lisäksi arvioitiin yrityksen kykyä täyttää asiakastarpeet ja luoda onnistuneesti asiakasarvoa. Tutkimus toi yhteen kuluttaja-asiakkaiden ja yrityksen näkökulmat asiakasarvonluontiin.
Tutkimustulokset osoittavat, että digitalisaatio ei ole muuttanut aluemedian olemassaolon perustaa. Asiakkaan kokema arvo aluemediassa muodostuu laadukkaasta, paikallisesta sisällöstä. Asiakkaat odottavat aluemedialta sekä nopeaa reagointia ympärillä tapahtuviin asioihin, että pitkiä ja tutkivia sisältöjä paikallisista ilmiöistä. Aluemedian sisältöjen lukemiseen liittyvät myös oman paikallisen identiteetin rakentaminen ja tarve olla tietoinen paikallisista asioista. Toiminnallinen arvoulottuvuus koetaan asiakkaiden keskuudessa tärkeimmäksi, ja aluemediaan liitetyt emotionaalinen ja symbolinen arvo puolestaan kytkeytyvät sisältöjen kuluttamiseen. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että aluemedian tarjoamat hyödyt jäävät epäselviksi eritoten nuorille ja sisältöjä ilmaiseksi kuluttaville asiakkaille. Lisäksi aluemediaan liitetyt mielikuvat heikentävät asiakkaiden odotuksia ja kiinnostusta olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Ylläpitääkseen vanhoja ja hankkiakseen uusia asiakkaita, aluemedian on tulevaisuudessa viestittävä tarjoamistaan hyödyistä tarkemmin ja terävöitettävä paikallisuuden ideaa toiminnassaan.
The research was conducted as a single case study on a regional media company. The data was collected by using a mixed method approach with the objective of achieving data triangulation. A quantitative customer survey was first conducted with the objective to examine customer views on different value dimensions and their perceptions of value co-creation. Semi-structured interviews with customers were conducted to study the formation of customer value and value co-creation more profoundly. Customer needs and expectations, perceived benefits and sacrifices as well as the company’s ability to meet them were therefore explored. Interviews with the personnel aimed at gaining an understanding of how the employees see the formation of customer value and value co-creation in regional media. The company’s ability to meet customer needs and deliver customer value successfully was also evaluated. Thereby, the research combined customer and company perspectives on value creation.
The research findings show that the essence of regional media has not changed due to digitalization. Customer perceived value in regional media continues to consist of local, high-quality content. Customers expect regional media to quickly react on the surrounding issues and to provide in-depth content of local phenomena. Consuming the content of regional media is also associated with being aware of the local environment and building one’s own identity. A functional value dimension is perceived the most important among the customers, whereas emotional and symbolic value dimensions are linked to content consumption. The findings indicate that the benefits provided by regional media remain ambiguous for young and especially for non-paying customers. Also, the images associated with regional media negatively influence the customer expectations and customers’ interest in interacting with regional media. To retain the existing customers and attract new ones, regional media needs to communicate the offered benefits more explicitly and sharpen the idea of locality in its operations.
Tutkimus toteutettiin yksittäistapaustutkimuksena aluemediayhtiössä. Tutkimuksen aineisto kerättiin monimenetelmällistä tutkimusotetta hyödyntäen tavoitteena saavuttaa aineistotriangulaatio. Tutkimuksen ensimmäinen vaihe koostui määrällisestä asiakaskyselystä. Sen tarkoituksena oli selvittää asiakkaiden näkemyksiä eri arvoulottuvuuksista ja arvon yhteisluonnista. Tutkimuksen toisessa vaiheessa puolistrukturoiduilla haastatteluilla pyrittiin syventämään ymmärrystä asiakasarvon muodostumisesta ja arvon yhteisluonnista. Haastatteluissa tutkittiin arvon yhteisluontia, asiakkaiden tarpeita ja odotuksia, koettuja hyötyä ja uhkia, asiakkaiden odotuksia sekä yrityksen kykyä täyttää ne. Puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla pyrittiin myös ymmärtämään, miten henkilökunta kokee asiakasarvon muodostumisen ja arvon yhteisluonnin. Lisäksi arvioitiin yrityksen kykyä täyttää asiakastarpeet ja luoda onnistuneesti asiakasarvoa. Tutkimus toi yhteen kuluttaja-asiakkaiden ja yrityksen näkökulmat asiakasarvonluontiin.
Tutkimustulokset osoittavat, että digitalisaatio ei ole muuttanut aluemedian olemassaolon perustaa. Asiakkaan kokema arvo aluemediassa muodostuu laadukkaasta, paikallisesta sisällöstä. Asiakkaat odottavat aluemedialta sekä nopeaa reagointia ympärillä tapahtuviin asioihin, että pitkiä ja tutkivia sisältöjä paikallisista ilmiöistä. Aluemedian sisältöjen lukemiseen liittyvät myös oman paikallisen identiteetin rakentaminen ja tarve olla tietoinen paikallisista asioista. Toiminnallinen arvoulottuvuus koetaan asiakkaiden keskuudessa tärkeimmäksi, ja aluemediaan liitetyt emotionaalinen ja symbolinen arvo puolestaan kytkeytyvät sisältöjen kuluttamiseen. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että aluemedian tarjoamat hyödyt jäävät epäselviksi eritoten nuorille ja sisältöjä ilmaiseksi kuluttaville asiakkaille. Lisäksi aluemediaan liitetyt mielikuvat heikentävät asiakkaiden odotuksia ja kiinnostusta olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Ylläpitääkseen vanhoja ja hankkiakseen uusia asiakkaita, aluemedian on tulevaisuudessa viestittävä tarjoamistaan hyödyistä tarkemmin ja terävöitettävä paikallisuuden ideaa toiminnassaan.