Premium/luksusbrändin rakentaminen
Forstén, Miia-Marika (2017)
Pro gradu -tutkielma
Forstén, Miia-Marika
2017
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201709118561
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201709118561
Tiivistelmä
Globalisaatio ja digitalisoituminen ovat muuttaneet asiakaskäyttäytymistä ja sitä kautta ostokäyttäytymistä. Kaupan tehtävä on perinteisen ostotapahtuman sijaan viihdyttää ja kasvattaa kuluttajia. Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää miten premium/luksusbrändi voidaan rakentaa muuttuneessa toimintaympäristössä, sekä kartoittaa siihen liittyen mitä luksus tarkoittaa nykypäivän kontekstissa, minkälainen asiakas käyttää luksusbrändejä sekä mitä brändikokemus pitää sisällään.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka empiirinen osuus suoritettiin haastattelemalla premium/luksusbrändimaailmassa työskenteleviä asiantuntijoita. Tutkimuksen mukaan luksus voidaan jakaa ”kansan luksukseen” ja eksklusiiviseen luksukseen. Luksusta hakeva kuluttaja voi olla satunnainen, merkityksellistä elämää hakeva, tietoinen, yksilöllinen ja 2nd hand kuluttaja. Brändikokemukseen liitetään vahvasti tarinallisuus, elämyksellisyys, arvomaailma sekä perustajan/omistajan läsnäolo. Premium/luksusbrändin rakentamisen tärkeinä elementteinä pidetään kohderyhmän tuntemista, brändin arvoja ja aitoutta, laatua sekä ajassa olemista. Globalization and digitalization have changed profoundly consumers interaction with the brands. Nowadays the role of the trade, instead of selling, is to entertain and educate consumers. Purpose of this study is to understand how a premium/luxury brand can be built in this new business environment. To do so, it is essential to understand what up-to-date luxury means, what kind of customer profile luxury brand consumer has and what is required from the brand experience. This study was implemented by qualitative research approach and its data for empirical part was collected from highly experienced experts working in the premium/luxury field. This study illustrates the two different aspects of luxury; “a public luxury” and an exclusive luxury. Luxury consumer can be occasional, searching for a meaningful life, conscious, individual, or a 2nd hand consumer. Brand experience is associated with storytelling, memories, values as well as presence of the founder/owner. The important elements of premium/luxury brand building include knowing the target consumer, brand values and authenticity, quality, and constant updating of the brand.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka empiirinen osuus suoritettiin haastattelemalla premium/luksusbrändimaailmassa työskenteleviä asiantuntijoita. Tutkimuksen mukaan luksus voidaan jakaa ”kansan luksukseen” ja eksklusiiviseen luksukseen. Luksusta hakeva kuluttaja voi olla satunnainen, merkityksellistä elämää hakeva, tietoinen, yksilöllinen ja 2nd hand kuluttaja. Brändikokemukseen liitetään vahvasti tarinallisuus, elämyksellisyys, arvomaailma sekä perustajan/omistajan läsnäolo. Premium/luksusbrändin rakentamisen tärkeinä elementteinä pidetään kohderyhmän tuntemista, brändin arvoja ja aitoutta, laatua sekä ajassa olemista.