Markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa kulttuurimatkailualalla: Case Kotkaniemi
Tirkkonen, Eeva (2017)
Kandidaatintutkielma
Tirkkonen, Eeva
2017
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201705226742
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201705226742
Tiivistelmä
Tämän kvalitatiivisen kandidaatintutkielman tarkoituksena on löytää keinoja sosiaalisen median hyödyntämiseen kulttuurimatkailukohteen markkinoinnissa. Toimeksiantajana on Kotkaniemi-säätiö, joka ylläpitää Etelä-Karjalassa Luumäellä sijaitsevaa kotimuseota, jonka palvelutarjontaa ollaan laajentamassa. Tiedonhankinnassa hyödynnetään tapaustutkimusta tarkastelemalla, miten eri kulttuuri- tai matkailualan yritykset käyttävät sosiaalista mediaa markkinointiviestinnässään. Tavoitteena on selvittää, mitkä näistä käytännöistä sopisivat Kotkaniemen markkinointiin, ja mitä asioita markkinointiviestintää suunniteltaessa tulee huomioida.
Tutkimuksessa selvisi sosiaalinen median olevan hyvä kanava kulttuurimatkakohteen, kuten Kotkaniemen, markkinointiin muun muassa kustannustehokkuutensa ja interaktiivisuutensa vuoksi ja brändin luomisen välineenä. Viestinnän suunnittelussa tulee ottaa huomioon markkinoinnin tavoitteet ja tavoitellut kohderyhmät, joiden perusteella valitaan sopivat viestintäkanavat ja suunnitellaan sisältö. Sisällössä voidaan korostaa henkilökohtaisuutta, epämuodollisuutta ja persoonallisuutta. Visuaalisuuden merkitys on suuri: usein sosiaalista mediaa käytetään mobiilissa ja kaiken informaation joukosta kuva kiinnittää huomion tekstiä paremmin. Sosiaalisessa mediassa on myös vaaransa: negatiivisetkin viestit voivat levitä nopeasti kuluttajalta toiselle. Kritiikkiin tulee reagoida asiallisesti ja nopeasti. Toisaalta käyttäjälähtöinen sisältö voi olla hyvin arvokasta yritykselle. Usein museoiden ja kulttuuri-instituutioiden läsnäolo sosiaalisessa mediassa perustuu yhdensuuntaiseen kommunikaatioon. Sosiaalisen median käyttämistä asiakkaiden osallistamiseen voitaisiin soveltaa enemmän kulttuurimatkailun alalle. Sosiaalista mediaa voidaan käyttää muun muassa asiakaspalvelussa, palautekanavana tai informaation lähteenä. The purpose of this qualitative Bachelor’s thesis is to discover how to use social media in marketing in the cultural tourism industry. The research is conducted for Kotkaniemi foundation which operates a museum in Luumäki in the Southern Karelia region. The museum is currently under renovation after which the service offering will be expanded. The research uses a case study method to explore how different companies in the cultural tourism industry are using social media in their marketing communications. The aim is to examine which of these practices could be applied to the marketing of Kotkaniemi and what to consider when planning their marketing communications.
The research shows that social media is a good marketing channel in the cultural tourism industry and also for Kotkaniemi due to its cost efficiency and interactivity. It can also be used for brand management. When planning the communications the company has to take into account the marketing goals and target groups, based on which the appropriate channels can be selected and content created accordingly. The communications can be personal and informal. Visuality plays a huge role: social media is used mostly via mobile platforms and in the information flood a photo grabs attention better than plain text. Social media has also its dangers: negative messages can spread virally. Thus, critique from the customers should be addressed fast. On the other hand, user-created content can be very valuable to the company. Often cultural institutions, such as museums, focus only on one-way communications in social media. However, engaging customers through social media could be applied more in the field of cultural tourism. Companies can use social media for example in customer service, as a feedback channel or as a source of information.
Tutkimuksessa selvisi sosiaalinen median olevan hyvä kanava kulttuurimatkakohteen, kuten Kotkaniemen, markkinointiin muun muassa kustannustehokkuutensa ja interaktiivisuutensa vuoksi ja brändin luomisen välineenä. Viestinnän suunnittelussa tulee ottaa huomioon markkinoinnin tavoitteet ja tavoitellut kohderyhmät, joiden perusteella valitaan sopivat viestintäkanavat ja suunnitellaan sisältö. Sisällössä voidaan korostaa henkilökohtaisuutta, epämuodollisuutta ja persoonallisuutta. Visuaalisuuden merkitys on suuri: usein sosiaalista mediaa käytetään mobiilissa ja kaiken informaation joukosta kuva kiinnittää huomion tekstiä paremmin. Sosiaalisessa mediassa on myös vaaransa: negatiivisetkin viestit voivat levitä nopeasti kuluttajalta toiselle. Kritiikkiin tulee reagoida asiallisesti ja nopeasti. Toisaalta käyttäjälähtöinen sisältö voi olla hyvin arvokasta yritykselle. Usein museoiden ja kulttuuri-instituutioiden läsnäolo sosiaalisessa mediassa perustuu yhdensuuntaiseen kommunikaatioon. Sosiaalisen median käyttämistä asiakkaiden osallistamiseen voitaisiin soveltaa enemmän kulttuurimatkailun alalle. Sosiaalista mediaa voidaan käyttää muun muassa asiakaspalvelussa, palautekanavana tai informaation lähteenä.
The research shows that social media is a good marketing channel in the cultural tourism industry and also for Kotkaniemi due to its cost efficiency and interactivity. It can also be used for brand management. When planning the communications the company has to take into account the marketing goals and target groups, based on which the appropriate channels can be selected and content created accordingly. The communications can be personal and informal. Visuality plays a huge role: social media is used mostly via mobile platforms and in the information flood a photo grabs attention better than plain text. Social media has also its dangers: negative messages can spread virally. Thus, critique from the customers should be addressed fast. On the other hand, user-created content can be very valuable to the company. Often cultural institutions, such as museums, focus only on one-way communications in social media. However, engaging customers through social media could be applied more in the field of cultural tourism. Companies can use social media for example in customer service, as a feedback channel or as a source of information.