Developing an adaptable product launch process for an industrial technology company operating in global business-to-business markets
Jokinen, Tuuli (2017)
Pro gradu -tutkielma
Jokinen, Tuuli
2017
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201702201780
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201702201780
Tiivistelmä
The aim of the thesis is to develop an adaptable product launch process for an industrial technology company operating in global business-to-business markets. The theoretical premise of the thesis consists of theory on product launch, commercializing innovations, new product development and business process development. A product launch planning model, based on these different theories, is utilized as a premise for the qualitative multiple case study. Structured interviews and cross-case analysis are utilized as methods to explore six different product launch cases within a company to develop a product launch process with different process levels. Based on the theoretical findings and empirical analysis, the study identifies four launch process categorization variables: degree of product newness, type of target market, desired customer behavior and growth goals. The variables are utilized to develop a process categorization tool, which recommends a suitable process category for a product launch. Two process categories, extensive and medium, are identified based on the analysis. The developed product launch process has eight phases across new product development stages, while the identified steps that are included within each phase vary between the two process categories. The suggested adaptable product launch process contributes to the existing theories by introducing a product launch process framework. Managerially, it facilitates conducting a product launch, making the process more coherent and efficient. Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on kehittää mukautuva tuotelanseerausprosessi globaaleilla business-to-business-markkinoilla toimivalle teolliselle teknologiayritykselle. Työn teoreettiset lähtökohdat perustuvat teoriaan tuotelanseerauksesta, innovaatioiden kaupallistamisesta, uuden tuotteen kehittämisestä ja liiketoimintaprosessien kehittämisestä. Teorioiden perusteella rakennetaan tuotelanseeraussuunnitteluun malli, jota hyödynnetään perustana tutkimuksen kvalitatiivisessa monitapaustutkimuksessa. Strukturoituja haastatteluja ja ristikkäisanalyysiä hyödynnetään menetelminä tutkittaessa kuutta erilaista tuotelanseeraustapausta. Teoreettisten löydösten ja empiirisen analyysin perusteella määritetään neljä lanseerausprosessin kategorisointimuuttujaa: tuotteen uutuusaste, kohdemarkkinan tyyppi, haluttu asiakaskäytös ja kasvutavoitteet. Muuttujia hyödynnetään kehitettäessä prosessikategorisointityökalu, joka suosittelee sopivaa prosessikategoriaa tuotetta lanseerattaessa. Kaksi prosessikategoriaa, kattava ja keskitasoinen, määritetään analyysin perusteella. Kehitetty tuotelanseerausprosessi kattaa kahdeksan vaihetta, jotka sijoittuvat lomittain uuden tuotteen kehitysprosessin vaiheiden kanssa. Välivaiheiden määrä puolestaan vaihtelee kahden määritetyn prosessikategorian välillä. Esitetty mukautuva tuotelanseerausprosessi edistää olemassa olevaa tuotelanseerausteoriaa kehitetyn prosessimallin osalta. Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta prosessi sujuvoittaa, yhtenäistää ja tehostaa tuotelanseerauksen suunnittelua ja toteutusta.