Consumers' use of consumer options as a risk-reduction strategy in a crowdfunding context
Lipsanen, Antti (2016)
Pro gradu -tutkielma
Lipsanen, Antti
2016
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2016101825355
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2016101825355
Tiivistelmä
This experimental study handles consumer options as a payment method in a crowdfunding context. In the setting of the study it is assumed that consumer options are used by consumers as a way to mitigate risks and uncertainties involved in making a purchase in crowdfunding platforms. The aim of the study was to see if consumer options were a feasible pricing model for the context of crowdfunding the development of a video game.
The thesis is structured so that after introducing the reader to the context of the study, a wide literature review is given to shed light on the exploratory nature of the experiment itself. Different pricing models are discussed, and risk perception theory is introduced as the driving force of consumer decision making in this context.
In the experiment 252 respondents were randomly assigned to the experimental and control groups which were shown a scenario where a video game is being crowdfunded. The manipulated variable in the experiment was perception of risk: the manipulation was done by having a different developer, a longer release schedule for the product and an explicit note of no refunds in the scenario for the experimental group.
The results were inconclusive due to a failed manipulation, as the levels of perceived risk and, the choices regarding what offered payment method the respondents used, were the same in both groups. However, the findings indicate that consumer options enable the consumers to reduce the related risks. It would seem that the reduced risks are not related to the product itself, however, but on the context of the product: crowdfunding. Tämä kokeellinen tutkimus käsittelee kouluttajaoptioiden käyttöä maksutapavaihtoehtona joukkorahoituksen kontekstissa. Tutkimukselle keskeinen hypoteesi on, että kuluttajat käyttävät kuluttajaoptioita tapana vähentää joukkorahoitukseen osallistumiseen liittyviä riskejä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, onko kuluttajaoptioiden käyttö joukkorahoituskontekstissa hyödyllistä kuluttajan näkökulmasta. Tämä tutkielma on rakennettu niin, että tutkimuksen kontekstin esittelyn jälkeen käsitellään laaja kirjallisuuskatsaus eri hinnoittelumalleihin. Tämän jälkeen esitellään tarkemmin riskin kokemukseen liittyvää tutkimusta, ja kuluttajan riskienhallinta esitellään tutkimukselle keskeisenä käsitteenä. Itse tutkimuksen pääkokeessa 252 osallistujaa asetetaan satunnaisesti kokeelliseen ja vertailuryhmään. Kokeessa osallistujille esitetään joukkorahoituskampanjan teksti. Kokeellisen ryhmän tekstissä ollaan manipuloitu tuotteen kehittäjän brändiä, tuotteen julkaisuaikataulua, ja tekstissä on eksplisiittisesti mainittu palautusten mahdottomuus. Tällä tavalla pyritään manipuloimaan osallistujan riskin kokemuksen tasoa. Tutkimuksesta ja kokeesta ei voida tehdä suoria johtopäätöksiä tutkimusongelmaan liittyen, sillä manipulaatio kokeessa epäonnistui; riskin kokemukset ja kokeessa valitut hinnoittelutavat olivat molemmissa ryhmissä samankaltaisia. Tästä huolimatta tuloksista voidaan sanoa, että kuluttajaoptiot mahdollistavat riskien vähentämisen, vaikka kontekstissa esiintyvät riskit liittyvätkin enemmän joukkorahoituskontekstiin kuin muihin, tuotekohtaisiin riskeihin.
The thesis is structured so that after introducing the reader to the context of the study, a wide literature review is given to shed light on the exploratory nature of the experiment itself. Different pricing models are discussed, and risk perception theory is introduced as the driving force of consumer decision making in this context.
In the experiment 252 respondents were randomly assigned to the experimental and control groups which were shown a scenario where a video game is being crowdfunded. The manipulated variable in the experiment was perception of risk: the manipulation was done by having a different developer, a longer release schedule for the product and an explicit note of no refunds in the scenario for the experimental group.
The results were inconclusive due to a failed manipulation, as the levels of perceived risk and, the choices regarding what offered payment method the respondents used, were the same in both groups. However, the findings indicate that consumer options enable the consumers to reduce the related risks. It would seem that the reduced risks are not related to the product itself, however, but on the context of the product: crowdfunding.