Carbon footprint as part of a company’s external environmental communication
Ovaskainen, Mari (2011)
Diplomityö
Ovaskainen, Mari
2011
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201101141052
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201101141052
Tiivistelmä
The aim of this thesis was to find out how the carbon footprint calculations can be utilized in the company’s external environmental communication, what is the demand for carbon footprint from the market, and how the other actors in the forest industry have approached the issue. The aim was to recognize the best practises to communicate carbon footprints and to find possibilities to extend the UPM-Kymmene Wood Oy’s mill specific carbon footprints. This research included a literature review, an inquiry to the UPM-Kymmene Wood Oy’s sales offices, and Internet survey concerning the external environmental communication in the forest industry and three small case studies based on mill specific parameters.
The inquiry to the sales offices showed that the carbon footprint is not yet a common demand from the customers in the wood product sector. In addition, the Internet survey showed that generally in the forest industry, not much has been done concerning carbon footprint communication so far. The biggest challenge in carbon footprint communication is the variation in the knowledge level of the receivers. In addition btob and btoc communication situations demand a different approach to the issue. Carbon profile brochures developed in the company can be seen as suitable for btob communication situations. Case studies have shown that the contribution of final product transport to the overall carbon footprint was significant. It was recommended to include post mill transport in the carbon footprint information supplied to the btob customers.
When discussing environmental communication on a general level it can be stated that a good external environmental communication is based on facts, is open and proactive and takes into account the needs of the receiver. However, the openness and the quality of external environmental communication are essentially strategic decisions. The significance of internal communication as well as the knowhow in the communication and marketing networks play a major role in achieving success in external environmental communication. Carbon footprints are only one part of good balanced external environmental communication. One specific environmental feature like carbon footprint should not be over emphasized to the detriment of other important environmental aspects. Tämän diplomityön tarkoituksena oli selvittää kuinka hiilijalanjälkiä voitaisiin hyödyntää yrityksen ulkoisessa ympäristöviestinnässä, minkälainen kysyntä markkinoilla on hiilijalanjäljille ja kuinka muut toimijat metsäteollisuudessa ovat asiaa lähestyneet. Työn tavoitteena oli löytää parhaat käytännöt hiilijalanjälkiviestintään sekä selvittää mahdollisuuksia laajentaa UPM-Kymmene Wood Oy:n tehdaskohtaisia hiilijalanjälkiä. Tutkimus koostui kirjallisuusselvityksestä, kyselystä myyntikonttoreille, Internet-tutkimuksesta sekä kolmesta tehdaskohtaisesta tapaustutkimuksesta liittyen tehtyihin hiilijalanjälkilaskentoihin.
Myyntikonttoreille tehdyn kyselytutkimuksen tuloksista voitiin päätellä, ettei hiilijalanjälki ole vielä kovinkaan yleinen vaatimus asiakkaiden taholta puutuotetoimialalla. Lisäksi Internet-tutkimuksen perusteella voidaan olettaa, ettei muuallakaan metsäteollisuudessa olla edetty hiilijalanjälkiviestinnässä kovinkaan pitkälle. Suurin haaste hiilijalanjäljistä viestittäessä on erilaiset kuulijoiden tietotasot. Lisäksi btob ja btoc viestintätilanteet vaativat erilaiset lähestymisensä asiaan. Yrityksessä kehitetyt carbon profile -esitteet voidaan nähdä soveltuviksi btob viestintätilanteisiin. Tehtyjen tapaustutkimusten perusteella valmiiden tuotteiden kuljetukset nähtiin merkittäviksi tehdaskohtaisiin hiilijalanjälkiin suhteutettuna, ja tämän tiedon lisäämistä suositeltiin btob asiakkaalle toimitettavaan hiilijalanjälkitietoon.
Yleisesti ympäristöviestintää tarkasteltaessa voidaan todeta, että hyvä ulkoinen ympäristöviestintä perustuu tosiasioihin, on avointa ja proaktiivista sekä ottaa kuulijan tarpeet huomioon. Hiilijalanjäljet ovat vain yksi osa tasapainoista hyvää ulkoista ympäristöviestintää. Yhtä yksittäistä tekijää, kuten hiilijalanjälkeä, ei tulisi ylikorostaa muiden ympäristösuorituskykyyn liittyvien näkökohtien kustannuksella. Pohjimmiltaan viestinnän avoimuus ja laatu ovat aina strategisia päätöksiä. Sisäisen viestinnän merkitys sekä viestintä- ja myyntiverkostojen osaamisen rooli, ovat huomattavat onnistuneen ulkoisen ympäristöviestinnän takaamiseksi.
The inquiry to the sales offices showed that the carbon footprint is not yet a common demand from the customers in the wood product sector. In addition, the Internet survey showed that generally in the forest industry, not much has been done concerning carbon footprint communication so far. The biggest challenge in carbon footprint communication is the variation in the knowledge level of the receivers. In addition btob and btoc communication situations demand a different approach to the issue. Carbon profile brochures developed in the company can be seen as suitable for btob communication situations. Case studies have shown that the contribution of final product transport to the overall carbon footprint was significant. It was recommended to include post mill transport in the carbon footprint information supplied to the btob customers.
When discussing environmental communication on a general level it can be stated that a good external environmental communication is based on facts, is open and proactive and takes into account the needs of the receiver. However, the openness and the quality of external environmental communication are essentially strategic decisions. The significance of internal communication as well as the knowhow in the communication and marketing networks play a major role in achieving success in external environmental communication. Carbon footprints are only one part of good balanced external environmental communication. One specific environmental feature like carbon footprint should not be over emphasized to the detriment of other important environmental aspects.
Myyntikonttoreille tehdyn kyselytutkimuksen tuloksista voitiin päätellä, ettei hiilijalanjälki ole vielä kovinkaan yleinen vaatimus asiakkaiden taholta puutuotetoimialalla. Lisäksi Internet-tutkimuksen perusteella voidaan olettaa, ettei muuallakaan metsäteollisuudessa olla edetty hiilijalanjälkiviestinnässä kovinkaan pitkälle. Suurin haaste hiilijalanjäljistä viestittäessä on erilaiset kuulijoiden tietotasot. Lisäksi btob ja btoc viestintätilanteet vaativat erilaiset lähestymisensä asiaan. Yrityksessä kehitetyt carbon profile -esitteet voidaan nähdä soveltuviksi btob viestintätilanteisiin. Tehtyjen tapaustutkimusten perusteella valmiiden tuotteiden kuljetukset nähtiin merkittäviksi tehdaskohtaisiin hiilijalanjälkiin suhteutettuna, ja tämän tiedon lisäämistä suositeltiin btob asiakkaalle toimitettavaan hiilijalanjälkitietoon.
Yleisesti ympäristöviestintää tarkasteltaessa voidaan todeta, että hyvä ulkoinen ympäristöviestintä perustuu tosiasioihin, on avointa ja proaktiivista sekä ottaa kuulijan tarpeet huomioon. Hiilijalanjäljet ovat vain yksi osa tasapainoista hyvää ulkoista ympäristöviestintää. Yhtä yksittäistä tekijää, kuten hiilijalanjälkeä, ei tulisi ylikorostaa muiden ympäristösuorituskykyyn liittyvien näkökohtien kustannuksella. Pohjimmiltaan viestinnän avoimuus ja laatu ovat aina strategisia päätöksiä. Sisäisen viestinnän merkitys sekä viestintä- ja myyntiverkostojen osaamisen rooli, ovat huomattavat onnistuneen ulkoisen ympäristöviestinnän takaamiseksi.