Millainen on minun huonekaluni? : Kuluttajien huonekaluhankintoihin arvoa luovat tekijät ja markkinasegmentit
What is my furniture like? : Factors and market segments contributing to furniture-related value creation among consumers
Anttila, Terhi; Tuuri, Hannu; Varamäki, Elina; Ylkänen, Yrjö (2014)
Anttila, Terhi
Tuuri, Hannu
Varamäki, Elina
Ylkänen, Yrjö
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
2014
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-5863-90-1
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-5863-90-1
Tiivistelmä
Käsillä oleva huonekalujen markkinasegmentteihin liittyvä tutkimus on osa Suomen Metsäkeskuksen Etelä- ja Keski-Pohjanmaan alueyksikön ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun Liiketoiminnan ja kulttuurin yksikön yhteistyössä toteuttamaa Palvelevat puuyritykset -hanketta, jota on rahoitettu Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmasta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli antaa huonekaluvalmistajille ja huonekalujen jälleenmyyjille työkaluja asiakaslähtöisen toiminnan kehittämiseen.
Huonekaluhankintojen arvonluonti -kyselyn päätavoitteena oli tunnistaa sellaisia arvoa luovia tekijöitä, jotka kykenevät luomaan kuluttajille huonekalujen hankintaprosessin aikana eniten arvoa sekä selvittää yksittäisten arvonluontimuuttujien taustalla vaikuttavat piilomuuttujat, eräänlaiset laajemmat arvostusnäkökulmat, jotka vaikuttavat kuluttajien huonekaluhankintojen arvottamiseen. Tavoitteena oli myös löytää kuluttajista erilaisia markkinasegmenttejä sen mukaisesti, kuinka he arvostavat eri tekijöitä sekä selvittää määriteltyjen kuluttajaryhmien kokoa ja eri ryhmiin kuuluvien kuluttajien taustatekijöitä.
Tutkimuksessa toteutettiin sekä pienimuotoinen kvalitatiivinen esiselvitys että internetkyselynä kvantitatiivinen tutkimus touko-elokuussa 2013. Lomakkeessa vastaajat (n=1715) arvioivat runsaan sadan tekijän (125 tekijää) kohdalla, kuinka paljon he kutakin tekijää arvostavat huonekaluja ostaessaan. Tulosten mukaan kuluttajat yleensä arvostivat monia tekijöitä erittäin paljon tehdessään hankintoja. Yksittäisistä tekijöistä vastaajat arvostivat yleisesti kaikkein eniten sitä, että virheen sattuessa liike hyvittää asian viivyttelemättä ja sitä, että saa varmuudella sitä, mitä on tilannutkin. Jatkoanalyyseissä löydettiin faktorianalyysiä käyttäen seitsemän yksittäisten arvostustekijöiden taustalla vaikuttavaa piilomuuttujaa, jotka voidaan tulkita eräänlaisina huonekaluhankintoihin liittyvinä laajempina arvonäkökulmina. Nämä aineistosta löydetyt arvonäkökulmat olivat 1) varman päälle pelaaminen, 2) oman hyvän olon vahvistaminen, 3) merkkituotteiden arvostaminen, 4) miellyttävän palvelun arvostaminen, 5) sisustaminen harrastuksena, 6) ekologisuuden ja eettisyyden arvostaminen sekä 7) tavanomaisen ja edullisuuden arvostaminen. Tutkimuksen vastaajat luokiteltiin huonekaluhankintoihin liittyvien arvostusten perusteella kahdeksaan kuluttajaryhmään. Huonekaluvalmistajan on tehtävä strateginen valinta tunnistetuista asiakasryhmistä ja valittava kohderyhmä, jolle kehitetään ja markkinoidaan huonekaluja kohderyhmän tarpeiden mukaisesti. The present study on the market segments of the furniture industry is part of the Palvelevat puuyritykset project, implemented jointly by the South and Central Ostrobothnian regional unit of the Finnish Forest Centre and the School of Business and Culture of Seinäjoki Applied Sciences and financed by the Rural Development Programme for Mainland Finland. The aim of the study was to provide makers and dealers of furniture with tools for the development of customer-based operations.
The main aim of the survey was to identify the value creating factors giving the highest value to consumers during their purchase process of furniture and to find out the hidden variables underlying the single value creation variables, wider perspectives on valuation, with effects on what value consumers give to their purchases of furniture. Another aim was to identify different market segments in consumers depending on how they appreciate different factors as well as to find out the size of the consumer groups defined and the background variables of consumers belonging to the different groups.
The study consists of a small-scale qualitative pilot survey and a quantitative online survey in May–August 2013. In the questionnaire, the respondents (n=1715) assessed more than a hundred factors (n=125) as to how much they appreciated each factor when purchasing furniture. According to the results, consumers usually appreciated several factors to a great deal when making purchases. Among single factors, the respondents appreciated most of all the swift compensation of errors by the shop and receiving with certainty what they had ordered. Further analyses conducted using factor analysis brought out seven hidden factors underlying the single appreciative factors, which can be interpreted as wider perspectives on valuation related to the purchase of furniture. These value perspectives identified in the data are 1) playing safe, 2) strengthening of a subjective good feeling, 3) appreciation of brands, 4) appreciation of pleasant service, 5) furnishing as a hobby, 6) appreciation of ecologic and ethical aspects, as well as 7) appreciation of conventionality and reasonable pricing. Based on their furniture-related appreciations, the respondents were classified into eight consumer groups. The furniture maker has to make a strategic choice among the customer groups identified and to select a target group for whom furniture will be developed and marketed according to their needs.
Huonekaluhankintojen arvonluonti -kyselyn päätavoitteena oli tunnistaa sellaisia arvoa luovia tekijöitä, jotka kykenevät luomaan kuluttajille huonekalujen hankintaprosessin aikana eniten arvoa sekä selvittää yksittäisten arvonluontimuuttujien taustalla vaikuttavat piilomuuttujat, eräänlaiset laajemmat arvostusnäkökulmat, jotka vaikuttavat kuluttajien huonekaluhankintojen arvottamiseen. Tavoitteena oli myös löytää kuluttajista erilaisia markkinasegmenttejä sen mukaisesti, kuinka he arvostavat eri tekijöitä sekä selvittää määriteltyjen kuluttajaryhmien kokoa ja eri ryhmiin kuuluvien kuluttajien taustatekijöitä.
Tutkimuksessa toteutettiin sekä pienimuotoinen kvalitatiivinen esiselvitys että internetkyselynä kvantitatiivinen tutkimus touko-elokuussa 2013. Lomakkeessa vastaajat (n=1715) arvioivat runsaan sadan tekijän (125 tekijää) kohdalla, kuinka paljon he kutakin tekijää arvostavat huonekaluja ostaessaan. Tulosten mukaan kuluttajat yleensä arvostivat monia tekijöitä erittäin paljon tehdessään hankintoja. Yksittäisistä tekijöistä vastaajat arvostivat yleisesti kaikkein eniten sitä, että virheen sattuessa liike hyvittää asian viivyttelemättä ja sitä, että saa varmuudella sitä, mitä on tilannutkin. Jatkoanalyyseissä löydettiin faktorianalyysiä käyttäen seitsemän yksittäisten arvostustekijöiden taustalla vaikuttavaa piilomuuttujaa, jotka voidaan tulkita eräänlaisina huonekaluhankintoihin liittyvinä laajempina arvonäkökulmina. Nämä aineistosta löydetyt arvonäkökulmat olivat 1) varman päälle pelaaminen, 2) oman hyvän olon vahvistaminen, 3) merkkituotteiden arvostaminen, 4) miellyttävän palvelun arvostaminen, 5) sisustaminen harrastuksena, 6) ekologisuuden ja eettisyyden arvostaminen sekä 7) tavanomaisen ja edullisuuden arvostaminen. Tutkimuksen vastaajat luokiteltiin huonekaluhankintoihin liittyvien arvostusten perusteella kahdeksaan kuluttajaryhmään. Huonekaluvalmistajan on tehtävä strateginen valinta tunnistetuista asiakasryhmistä ja valittava kohderyhmä, jolle kehitetään ja markkinoidaan huonekaluja kohderyhmän tarpeiden mukaisesti.
The main aim of the survey was to identify the value creating factors giving the highest value to consumers during their purchase process of furniture and to find out the hidden variables underlying the single value creation variables, wider perspectives on valuation, with effects on what value consumers give to their purchases of furniture. Another aim was to identify different market segments in consumers depending on how they appreciate different factors as well as to find out the size of the consumer groups defined and the background variables of consumers belonging to the different groups.
The study consists of a small-scale qualitative pilot survey and a quantitative online survey in May–August 2013. In the questionnaire, the respondents (n=1715) assessed more than a hundred factors (n=125) as to how much they appreciated each factor when purchasing furniture. According to the results, consumers usually appreciated several factors to a great deal when making purchases. Among single factors, the respondents appreciated most of all the swift compensation of errors by the shop and receiving with certainty what they had ordered. Further analyses conducted using factor analysis brought out seven hidden factors underlying the single appreciative factors, which can be interpreted as wider perspectives on valuation related to the purchase of furniture. These value perspectives identified in the data are 1) playing safe, 2) strengthening of a subjective good feeling, 3) appreciation of brands, 4) appreciation of pleasant service, 5) furnishing as a hobby, 6) appreciation of ecologic and ethical aspects, as well as 7) appreciation of conventionality and reasonable pricing. Based on their furniture-related appreciations, the respondents were classified into eight consumer groups. The furniture maker has to make a strategic choice among the customer groups identified and to select a target group for whom furniture will be developed and marketed according to their needs.