Kuluttajan suhdemotivaatio päivittäistavaroihin : miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business | Doctoral thesis (monograph) | Defence date: 2005-11-04
Checking the digitized thesis and permission for publishing
Instructions for the author
Date
2005
Department
Major/Subject
Markkinointi
Marketing
Mcode
Degree programme
Language
fi
Pages
306, [9] s.
Series
Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, 257
Abstract
Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajan kiinnostusta päivittäistavaroihin ja niihin liittyvään viestintään. Tavoitteena oli selvittää, miksi kuluttaja haluaa luoda ja ylläpitää suhteita päivittäistavaroihin. Tämä tapahtui vastaamalla seuraaviin kysymyksiin: mitä tarkoitetaan kuluttajasuhdemarkkinoinnilla ja kuluttajasuhteilla, mistä tekijöistä suhdemotivaatio muodostuu ja miten suhdemotivaatio ilmenee tarkastellussa kontekstissa. Kuluttajan kiinnostusta suhteisiin tutkittiin suhdemotivaation käsitteen avulla. Tutkimus perustui kuluttajasuhdemarkkinoinnin kirjallisuuteen sekä muun muassa muuta suhdemarkkinointia, kuluttajan käyttäytymistä ja viestintää käsitteleviin tutkimuksiin. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Yksilöhaastattelujen ja ryhmäkeskustelujen avulla analysoin pienten lasten äitien suhdemotivaatiota valmiiseen lastenruokaan. Lisäaineistona käytin mainosten ja lehtiartikkelien analyysia. Aineistojen avulla pohdin suhdemotivaation ilmenemistä, mutta myös suhdemotivaation kehittymistä ja sitä rajaavia tapahtumia. Tulokset osoittavat, että suhdemotivaatio rakentuu 1) kuluttajakohtaisista tekijöistä 2) tavoitteista ja 3) merkityksellisyydestä (involvement), jotka ovat läheisessä vuorovaikutuksessa keskenään. Kuluttajakohtaiset tekijät käsittävät kuluttajan henkilökohtaiset tekijät sekä sosiaalisen ja kulttuurillisen ympäristön. Kuluttajan tavoitteiden näin sisältävän kuluttajan kokeman arvon sekä tuotteesta että viestintäsuhteesta, sekä halun riskin ja valintavaihtoehtojen vähentämiseen. Tavoitteista keskityin arvon käsitteen syventämiseen huomioimalla tuotteista ja viestinnästä koetun arvon ja niiden rakentuminen erityisesti päivittäistavaraympäristössä. Kolmantena oleellisena tekijänä toin esille tuotteiden ja viestintäsuhteen merkityksellisyyden. Tutkimus täsmentää merkityksellisyyden ja suhdemotivaation yhteyttä huomioiden merkityksellisyyden aika- ja kohdeulottuvuuden. Aiemmista tutkimuksista poiketen tutkimus osoittaa, että oleellista kuluttajan suhdemotivaation tarkastelussa on kuluttajan kiinnostus tuoteryhmään ja sitä käsittelevään viestintään, ei vain yksittäisiin tuotteisiin. Kuluttajat voivat siis olla kiinnostuneita päivittäistavarayritysten suhdeviestinnästä. Edellytyksenä kuitenkin on, että viestintä tuottaa heille sellaista arvoa, jonka avulla he voivat ratkaista elämänprojekteihinsa liittyviä tavoitteita ja että viestintä on yhdenmukaista heidän arvojensa kanssa. Työssä esitän, että keskeistä itse asiassa ei ole se, onko kuluttaja liittynyt asiakaskerhoon vaan viestinnän laatu. Työ myös korostaa perinteisen suoramainonnan roolia suhteiden luomisessa. Tutkimus laajentaa aiempaa ymmärrystä kuluttajan kiinnostuksesta päivittäistavaramerkkien asiakassuhdeohjelmiin tekemällä näkyväksi suhdemotivaatioon liittyviä tekijöitä ja suhdemotivaation rakentumista. Suhdemotivaation käsitteen lisäksi se tuo lisää tietoa asiakassuhteen luonteesta ja kokoaa yhteen uudempaa kuluttajasuhdemarkkinoinnin tutkimusta. Tutkimus myös korostaa kulttuurisen toimintaympäristön tuntemisen tärkeyttä suhteiden luomisessa ja rakentamisessa. Samalla se syventää aiempaa perheen ostopäätösprosessiin, viiteryhmäkäyttäytymiseen, ruoan valintaan ja äitiyteen liittyvää tutkimusta.
Description
Supervising professor
Möller, Kristian, professor
Keywords
Other note
Citation
Permanent link to this item
https://urn.fi/URN:ISBN:951-791-925-5